Wielkie marki są czymś więcej niż logo. Trwale wpisują się w życie konsumentów. Wzbogacają je, czynią pełniejszym i lepszym.
„Puls Biznesu”: Jaki jest poziom marketingu w Polsce?
Grzegorz Kosson, autor książki „Zniszcz konwencje — czyli jak zmienić świat na lepsze przy pomocy marki”: Nasz marketing w dużej mierze tkwi w świecie mojej babci, w którym wystarczyło, że radio gra, a pralka pierze i się nie psuje. Tymczasem funkcjonalność to zaledwie warunek podstawowy. Dziś najważniejsze są idee, wrażenia i przeżycia towarzyszące korzystaniu z określonych produktów i usług. Nike to nie są buty do biegania, tylko uczucie zwycięstwa i przezwyciężania słabości, a Apple to wyobraźnia bez granic.
Gdybyśmy byli bardziej zamożni, może też byśmy byli amatorami doznań, zamiast patrzeć na jakość i cenę?
Nadszedł moment, kiedy o marketingu należy zacząć myśleć inaczej. Rozpoznawalne marki nie rozprawiają o walorach produktu, lecz nawiązują głęboko emocjonalną więź z otoczeniem. Ale do tego potrzeba wyobraźni.
Polscy marketingowcy jej nie mają?
Ich myślenie o przyszłości ogranicza się do końca miesiąca albo roku. Żeby rywalizować na globalnym rynku, potrzeba długofalowej wizji. Problem w tym, że branding to domena humanistów, a większość osób zajmujących się marketingiem to absolwenci wydziałów ekonomicznych. Gdy zaczynałem studia na wydziale filozofii, wszyscy znajomi pukali się w głowę. A ja chciałem się uczyć czegoś maksymalnie ogólnego i uniwersalnego. Ten z pozoru niepraktyczny kierunek procentuje.
W swojej koncepcji brandingowej wykorzystuje pan słynną triadę heglowską.
Punktem wyjścia jest teza, czyli konwencja panująca na rynku. Na przykład, że bank jest instytucją tyleż solidną, co nudną. A co gorsza, preferuje klientów z górnej półki. Przełamaniem tego stereotypu, a więc antytezą, są punkty finansowe w dużych centrach handlowych. Wcale nie kojarzą się ze stresem, powagą i elitarnością. Przypominają raczej przenośne, rozkładane kioski. I są dostępne także dla osób o niższych dochodach. Trzecim elementem nowej strategii marketingowej jest synteza. W przypadku banku może ona polegać na tym, że mobilność, elastyczność i pewien margines luzu wcale nie wykluczają rzetelności oraz profesjonalizmu.
Jakieś konkretne polskie przykłady łamania konwencji?
Czuły Barbarzyńca w Warszawie, który łączy zalety księgarni i kameralnej kawiarni. Albo Biblioteczka Podróżnika w pociągach Intercity — to kolekcja książek, które można wypożyczyć na czas podróży, a nawet kupić i zabrać do domu.
Pana książka o nowym marketingu jest dostępna tylko w internecie. To wynika...
...z przełamywania konwencji. Darmową książkę w internecie może przeczytać każdy: prezes, menedżer i student.
Rozmawiał Mirosław Konkel