W sklepach rządzą kobiety

opublikowano: 11-12-2012, 11:28

Przy planowaniu komunikacji warto pamiętać o potrzebach pań. Nawet jeśli chodzi o produkty i usługi typowo męskie

Do agencji reklamowej zgłosił się przedstawiciel firmy sprzedającej kotły grzewcze, narzekając na problem z... kobietami. Firma jest przyzwyczajona, że kupują u nich mężczyźni, to dla nich przygotowuje ulotki informacyjne z najważniejszymi parametrami technicznymi, dla nich w sklepach zatrudnia mężczyzn, gotowych odpowiedzieć na każde konkretne pytanie dotyczące danego kotła.

Tymczasem do sklepów coraz częściej przychodzą kobiety. Szukają kotłów wydajnych, prostych w obsłudze i takich, które się mieszczą we wnękach o danych rozmiarach. Sprzedawca przygotowany na pytania o zapotrzebowanie na ciepło, średnią moc eksploatacyjną, pojemność wodną kotła czy też jednorazowy zasyp paliwa, ma wtedy nie lada kłopot.

Odmaskulinizować świat

Kobiety dzisiaj są grupą konsumencką z największym potencjałem. To one rządzą w sklepach. Potwierdza ten fakt badanie agencji Garden of Words i Domu Badawczego Maison „Polki same o sobie”, z którego wynika, że dziewięć na dziesięć Polek ma w swoich domach decydujący głos przy okazji codziennych zakupów spożywczych czy gospodarczych, a 76 proc. kobiet jest odpowiedzialnych również za wybór banku, ubezpieczyciela czy też rodzinną inwestycję w samochód lub mieszkanie.

38 proc. kobiet przyznaje się, że kupuje mężowi czy partnerowi większość ubrań i kosmetyków. Tak więc warto dostrzec kobietę przy tworzeniu przekazów marketingowych. — Również w przypadku produktów, które są skierowane do mężczyzn — zwraca uwagę Katarzyna Pawlikowska, szefowa agencji Garden of Words.

To wymaga przede wszystkim zrozumienia, że kobiety i mężczyźni zakupy robią zupełnie inaczej. Mężczyzna szuka szybkiej odpowiedzi na swoje potrzeby, często przychodzi przygotowany, sprawdza parametry i kupuje. Wystarczy mu przymierzenie jednego modelu spodni w pierwszym sklepie, do którego wejdzie.

Natomiast kobieta szuka idealnego rozwiązania i dopóki wszystkie warunki nie zostaną spełnione, do zakupu nie dojdzie. Ona też przymierza spodnie w pierwszym sklepie, ale potem idzie do kolejnych piętnastu, po czym zdarza się, że wraca do pierwszego i dopiero kupuje.

— Podobnie sprawa wygląda z urządzeniami technicznymi. Mężczyznę interesują podstawowe parametry, sam je sprawdza i ocenia. A kobieta szuka kontaktu z człowiekiem, który jej wyjaśni, podpowie, doradzi. Osobę sprzedającą uważa za eksperta — twierdzi Katarzyna Pawlikowska. Często oboje potrzebują tej samej rzeczy.

Tylko sposób komunikacji powinien być zupełnie inny. Mężczyźnie trzeba udzielić informacji dotyczącej konkretnych danych technicznych, a do kobiety mówić językiem korzyści i wytłumaczyć, który model będzie się idealnie nadawał dla niej i dlaczego. Wiele przedsiębiorstw wciąż nie potrafi tego zrozumieć. Problem mają najbardziej zmaskulinizowane branże.

Dobrym przykładem są firmy motoryzacyjne, które dla kobiet tworzą małe samochodziki z różowymi kierownicami. To niezbyt trafny komunikat. Zdaniem samych kobiet, jak wynika z badania Garden of Words, swoje podejście do klienta zmienić powinny przede wszystkim takie branże jak dilerzy samochodów (23 proc.), warsztaty samochodowe, stacje obsługi (19 proc.) i ubezpieczenia motoryzacyjne (18 proc).

Byle nie wejść na minę

Nie chodzi o to, żeby w komunikatach pominąć mężczyznę, szczególnie w przypadku produktów skierowanych właśnie do mężczyzn, które często kupują im kobiety.

Czasem trzeba tylko dodać kobiece kody komunikacji, tam, gdzie ich brakuje. Ale trzeba to zrobić dobrze. Bo problem nie leży w braku obecności kobiet — w reklamach wcale ich nie brakuje. Wręcz przeciwnie — pojawiają się w nich kilkakrotnie częściej niż mężczyźni i prawdopodobnie tak samo często stanowią grupę docelową komunikatów reklamowych.

— Zdarza się jednak, że komunikaty bywają nietrafione — zauważa Marta Szczepańska, dyrektor strategiczny w Socializer. Przykładów nie brakuje. Zdaniem Katarzyny Pawlikowskiej, jednym z nich może być Konto Na Obcasach BZ WBK, którego twórcy najwyraźniej swojej konsumentki nie poznali, bo stworzyli produkt dla kobiety, która nie istnieje.

— Miała być niezależna, z dość wysokimi dochodami i wyższym wykształceniem. Tyle że taka kobieta niekoniecznie chce być określana przez wysokie obcasy albo inne typowo kobiece gadżety, ale raczej oczekuje od banku partnerskiego traktowania — zwraca uwagę Katarzyna Pawlikowska.

Jej zdaniem w przekazie zastosowano męskie kody komunikacji. Samotna „kobieta sukcesu” z założonymi rękami, która pojawiła się na końcu spotu, była zaprzeczeniem tego, czego pragną kobiety i jak funkcjonują w świecie. To też częsty problem w przekazach marketingowych. — Pewnie jakieś znaczenie ma fakt, że decydentami marketingowymi są znacznie częściej mężczyźni — śmieje się Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw.

Ale komunikaty skierowane do kobiet albo choć uwzględniające ich kody komunikacji bywają nie tylko nietrafione, ale też potrafią się obrócić przeciwko ich inicjatorom. Przykładem może być kampania reklamowa środka przeciwbólowego Motrin, którą przeprowadzono w USA w 2008 r. Była skierowana do młodych matek, które nosząc swoje dzieci, odczuwają często ból pleców czy ramion. Ten ból uśmierzyć miał właśnie rzeczony specyfik.

— Mimo że w samej reklamie kobiety nie pojawiały się bezpośrednio, jej przekaz poprzez m.in. odwoływanie się do „mody’’ na noszenie dziecka, które pozwala poczuć się „oficjalną mamą’’ czy też pośrednia zachęta do otwartego przyznania się do istnienia bolesnych aspektów macierzyństwa spowodował falę protestów ze strony matek, którą zapoczątkowała w serwisie Twitter blogerka i właścicielka sklepu z ubraniami dziecięcymi — opowiada Marta Szczepańska.

Kobiety poczuły się urażone m.in. popularyzacją stwierdzenia, że noszenie dziecka powoduje ból. Twórcy kampanii najwyraźniej nie przemyśleli swojego działania, a przede wszystkim nie sprawdzili potrzeb i przyzwyczajeń grupy docelowej. W efekcie weszli na prawdziwą minę. Cała akcja skończyła się przeprosinami koncernu, który wyprodukował Motrin.

Zróżnicowana grupa

Trzeba też oddać sprawiedliwość firmom, które próbowały trafić do kobiet, ale nieskutecznie, że nie jest to proste zadanie. Kobiety są zarówno najbardziej obiecującą grupą konsumencką, jak i najbardziej zróżnicowaną. Dlatego tak ważne są dokładne badania.

— Konsumentkę trzeba poznać i mówić do niej jej językiem — radzi Katarzyna Pawlikowska.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Sylwia Wedziuk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / W sklepach rządzą kobiety