Warszawa afiszuje się za miliony

W ubiegłym roku samorządy wydały na promocję rekordowe kwoty. Przed wyborami niektóre, tak jak stolica, jeszcze je podwoją

W porównaniu z globalnymi koncernami, dla których reklama jest dźwignią handlu, samorządy promują się raczej skromnie. Jednak — tak jak firmy — ostatnio coraz bardziej świadomie i odważnie budują własne marki. W 2017 r. ich wydatki na promocję wyniosły 719 mln zł — to rekordowa suma (były o 53 mln zł, czyli 7 proc., większe niż rok wcześniej), wynika z raportu „Wydatki i działania promocyjne polskich miast i regionów 2017-2018”, opublikowanego w tym tygodniu przez portal MarketingMiejsca.com.pl (dane pochodzą z Ministerstwa Finansów).

— Zbliżające się wybory zapewne przyczyniły się do wzrostu nakładów na promocję w minionym roku, ale nie jest to na pewno jedyny powód. Samorządowcy po prostu wiedzą już, że gminy i regiony funkcjonują na konkurencyjnym rynku, podobnie jak firmy. Muszą rywalizować o mieszkańców, turystów, inwestorów, studentów i środki zewnętrzne — mówi Robert Stępowski, autor raportu i ekspert ds. marketingu terytorialnego.

Kampanie wyborcze (które jeszcze oficjalnie nie wystartowały) nie mogą być finansowane z samorządowych budżetów. Są jednak takie formy promocji, które mogą podnosić notowania obecnych włodarzy.

— W ubiegłym roku spora część samorządów przeznaczała niemałe pieniądze na wydawanie gazet i biuletynów. Dla burmistrza czy prezydenta może to być doskonałe narzędzie przedwyborczej kampanii — zauważa Robert Stępowski.

Stolica ma co wydawać

Spośród wszystkich polskich samorządów, rekordzistką pod względem wydatków na promocję jest Warszawa. W ubiegłym roku stolica przeznaczyła na różne tego typu przedsięwzięcia łącznie 23,7 mln zł. Wśród takich działań były kampania informacyjna #samizobaczcie (która pokazywała inwestycje zrealizowane przez lata kadencji Hanny Gronkiewicz-Waltz w trakcie afery reprywatyzacyjnej), a także produkcja chwalonych przez ekspertów testymoniali (spotów reklamowych skierowanych do cudzoziemców). Z planów budżetowych na ten rok wynika, że miasto chce zwiększyć te wydatki aż o 120 proc. — do 52,2 mln zł. To więcej, niż kiedykolwiek wydało jakiekolwiek polskie miasto na cele marketingowe, ale stanowi ok. 1 proc. kwoty, jaką podatnicy zostawią w lokalnym budżecie.

— Mamy znacznie większy budżet niż inne polskie miasta, nasze wydatki na inne obszary funkcjonowania miasta, jak np. edukacja czy transport publiczny, też są nieporównanie większe — zauważa Agnieszka Kłąb, rzecznik prasowy stołecznego ratusza.

— Rok 2018 jest rokiem o szczególnym charakterze z uwagi na obchodzone rocznice i wydarzenia, które wiążą się nie tylko ze stołecznym charakterem miasta, ale także ich znaczeniem do mieszkańców Warszawy. W 2018 roku przewidziane zostały dodatkowe aktywności związane m.in. z takimi wydarzeniami jak Obchody odzyskania 100lecia niepodległości przez Polskę, czy też działania związane z finałem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej EURO 2018 — dodaje Robert Zydel, dyrektor Biura Marketingu Miasta.

Większość dużych miast zaplanowało w tym roku cięcia wydatków na promocję. Oprócz Warszawy, chcą je zwiększyć m.in. Toruń, Szczecin, Poznań, Kielce, Katowice i Białystok. Wśród województw (urzędów marszałkowskich) spektakularny spadek w finansowaniu działań promocyjnych planuje m.in. Wielkopolska — z 6,1 mln zł do 12 mln zł. To, ile samorządy ostatecznie wydadzą na te cele, okaże się jednak dopiero na koniec roku. Warto zauważyć — jak mówi ekspert — że działania promocyjne samorządów są coraz częściej skierowane do mieszkańców.

— Można mówić o kilku trendach. Cały czas najchętniej wykorzystywanym narzędziem promocyjnym są różnego typu eventy: sportowe, kulturalne, rozrywkowe, głównie dla mieszkańców miasta. Samorządy coraz lepiej radzą sobie w mediach społecznościowych, a także wykorzystują do promocji influencerów. Sporą popularnością cieszy się także city placement. Poza kilkoma dużymi inwestycjami w tę formę promocji, jak choćby Rybnika w serial „Diagnoza”, wiele samorządów chętnie pokazuje się w telewizyjnych programach śniadaniowych czy wyjazdowych wydaniach prognozy pogody — mówi Robert Stępowski.

Wrocław najlepszy

Najlepiej promującym się miastem w ubiegłym roku był Wrocław. Miasto zostało wybrane przez samorządowców, którzy w ankiecie wskazywali na — ich zdaniem — najbardziej profesjonalne i efektywne działania konkurentów.

— Tak naprawdę Wrocław już od kilku lat spija śmietankę z tego, co wypracował przez lata, dzięki konsekwentnym działaniom marketingowym. Pierwsze miejsce to efekt silnej i rozpoznawalnej marki miejscowości, ale zapewne i ostatnich, dużych wydarzeń związanych z Europejską Stolicą Kultury, czy ubiegłorocznymi igrzyskami The World Games — komentuje Robert Stępowski.

Stolica Dolnego Śląska uzyskała 20 proc. głosów. Tuż za nią uplasowały się Gdańsk (13 proc.), który m.in. promował swój krajobraz i historię w spotach zachęcających do odwiedzenia miasta w weekend i wakacje, a także na targach i w konkursach zagranicznych, oraz Łódź (11 proc.), której nie udało się, co prawda, zostać gospodarzem EXPO, ale za to skutecznie pracuje na swój wizerunek miasta kreatywnego. Te trzy miasta wydały w 2017 r. na promocję kolejno 8,1 mln zł, 10,5 mln zł oraz 2,6 mln zł (w tym roku planują nieco obciąć te wydatki). Niektóre wydatki na promocję szybko zwracają się w miejskich budżetach.

— Łatwo zauważyć, jak na konkretne wpływy do budżetu przekładają się tzw. „kampanie PIT-owe”, w których zachęca się mieszkańców do rozliczania podatku w mieście, w którym pracują i mieszkają, ale nie są zameldowani. Po każdej takiej kampanii budżety największych miast bogacą się o setki tysięcy, a często nawet i miliony złotych — zauważa Robert Stępowski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Aleksandra Rogala

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Samorządy / Warszawa afiszuje się za miliony