Masowa popularność internetu nie oznacza, że jego użytkownicy zadawalają się przekazem adresowanym do mas. Reklama online wchodzi w nową fazę: przekazu precyzyjnie dobranego pod użytkownika.
Pierwsza internetowa reklama to banery amerykańskiej firmy telekomunikacyjnej AT&T z 1994 r. Kampanię zbudowano z pytań typu „czy kiedykolwiek uczestniczyłeś w wykładzie prowadzonym przez osobę znajdującą się tysiące kilometrów od ciebie?” lub „czy kiedykolwiek zacząłeś oglądać film w tej samej chwili, w której o tym pomyślałeś?” i — wreszcie — „czy kiedykolwiek kliknąłeś w nasz baner?”. Odpowiedź właściwa zawsze brzmiała: Zrobisz to.
Trzynaście lat później właściwsze wydaje się zapytanie: — „czy kiedykolwiek kliknąłeś w baner, który nie był przeznaczony specjalnie dla ciebie?”. I właściwa odpowiedź: — Nie, nie będziesz miał już reklam innych niż stargetowane.
Algorytm radzi…
Matką reklamy targetowanej behawioralnie, czyli kierowanej do nas na podstawie analizy naszych zachowań w sieci, jest reklama kontekstowa, doskonale znana wszystkim użytkownikom internetu. Algorytm analizuje treść danego serwisu pod względem zawartych w niej słów kluczowych i umieszcza na nim reklamę — powiązaną z treścią strony. Reklama kontekstowa umożliwia więc dotarcie do wyspecjalizowanej grupy odbiorców, wykazujących zainteresowanie określoną tematyką.
Słowa kluczowe interesujące reklamodawcę mogą jednak występować w mylących kontekstach, dlatego możliwe jest uczulenie algorytmu na klucze negatywne — jeśli te pojawią się w treści strony, reklama nie zostanie wyświetlona.
W podobny sposób — na podstawie treści zapytania — reklamy otrzymujemy od wyszukiwarek. Podzielić je można na dwie grupy — tzw. wyniki organiczne, podsunięte przez algorytm mierzący jakość stron i liczbę ich odsłon oraz linki sponsorowane, będące dyskretnym tekstem.
Najstarszą formą komercyjnego zastosowania targetowania jest tzw. geotargeting — emitowanie reklam w zależności od miejsca, w którym internauta przebywa. Korzystać mogą z tego szkoły językowe, chcące wyświetlić reklamę mieszkańcom danego miasta czy linie lotnicze próbujące dotrzeć ze swoją ofertą do internautów zza granicy.
Technicznie targetowanie odbywa się tak, że systemy adserwerowe serwisów i portali lokalizują internautę po adresie IP jego komputera i na tej podstawie dobierają przekaz. Bazę interesujących reklamodawcę adresów można kupić.
Permanentna inwigilacja
Reklamy, jakie otrzymujemy, dobierane są na podstawie analizy naszego zachowania w sieci. System śledzi internautę: gromadzi informacje o odwiedzanych przez niego stronach i zapytaniach w wyszukiwarkach po to, by następnym razem móc wyświetlić reklamę adekwatną do jego zainteresowań.
Narzędziem inwigilacji jest historia cookies — niewielkich plików tekstowych wysyłanych przez serwer WWW i zapisywanych zazwyczaj na naszym twardym dysku. Zanim zostaniemy zasypani precyzyjnymi reklamami, mija trochę czasu. System adserwerowy danego portalu zbiera o nas informacje i na ich podstawie nadaje określony profil.
— Ten proces trwa u nas miesiąc. Potem przystępuje do ataku — jeśli zostaliśmy zakwalifikowani np. do grupy „rodzice”, reklamy dziecięcych zabawek wyświetlą się nawet w trakcie czytania informacji o nowym składzie Sejmu — mówi Robert Biegaj z portalu Gazeta.pl.
Wyłącz historię online?
Ten sposób wykorzystuje też Google w swojej usłudze Historia Online. Pasek narzędziowy zintegrowany z przeglądarką zapamiętuje nasze zapytania. Jeśli wynika z nich, że bardziej niż samochodami interesujemy się nauką i ekologią, a nasze zapytanie brzmi „GM”, pierwsze wyświetlone wyniki dotyczyć będą żywności modyfikowanej genetycznie, a nie General Motors.
Ze spersonalizowanej historii nie ma obowiązku korzystania — odbywa się to tylko i wyłącznie za zgodą posiadacza konta. Mimo to Google boryka się z licznymi atakami ze strony obrońców prywatności, którzy twierdzą, że zbyt wiele danych znajduje się w rękach jednej firmy.
Stargetowana lepsza
Ojczyzną reklamowej inwigilacji są USA, gdzie wydatki na reklamę targetowaną będą przez najbliższe 10 lat rosły po kilkadziesiąt procent rocznie. Według niektórych danych, w 2011 r. stargetowana ma być nawet połowa reklam w sieci .
W Polsce to młody rynek, choć i u nas wydatki na reklamę online rosną w zawrotnym tempie — w tym roku na same linki sponsorowane Polacy mają wydać 110 mln zł.
— W Polsce to ciągle mało popularna metoda. Emitujemy w ten sposób tylko kilka procent kampanii — mówi Robert Biegaj. Interia, WP i Onet też dopiero pracują nad wprowadzeniem tej metody.
Nowe reklamy mają sporo zalet w porównaniu z tymi tradycyjnymi, z prasy i telewizji. Trafiają tylko do tych, którzy sprawią odpowiednie wrażenie na algorytmie.
Tegoroczne badanie przeprowadzone przez JupiterResearch wykazało, że dwie trzecie z nas większą uwagę zwraca na reklamy w prasie. Z drugiej strony — 93 proc. odbiorców reklamy stargetowanej robi zakupy w sieci.
Reklama dopasowana do zainteresowań użytkownika ma szansę na skuteczność. Tym, którzy obawiają się zero-jedynkowego wielkiego brata, pozostaje wykasowanie z komputera historii cookies. Jak? Podpowie choćby Google. System szybko zapomni: po prostu zacznie zbierać dane od nowa. l
22
proc.
O tyle skuteczniejsza jest reklama targetowana behawioralnie od kontekstowej.
5
lat
Tak szybko papierowa przestrzeń reklamowa „New York Timesa” może przenieść się do internetu.
407
mld USD
Tyle wart był światowy rynek reklamy w 2006 r.
5,56
mld zł
Tyle wart był polski rynek reklamy w 2006 r.
5,8
proc.
wszystkich wydatków na reklamę na świecie to wydatki na reklamę internetową.
3,9
proc.
wszystkich wydatków na reklamę w Polsce to wydatki na reklamę internetową.
Żeby właściciel bazy nie dokazywał
Wykorzystanie danych osobowych w telemarketingu to kwestia delikatna
rzepisy ustawy o ochronie danych osobowych stosuje się do wszystkich sposobów komunikowania się. Właściciela bazy danych, czyli ich administratora dotyczą wszystkie obowiązki ustawowe. To on decyduje o celach i środkach przetwarzania danych osobowych. Nie jest przy tym istotne, czy administrator „fizycznie” nimi dysponuje. Może decydować o wykorzystaniu danych, które faktycznie będą się znajdowały u innego podmiotu, który np. na zlecenie administratora będzie je zbierał, gromadził, opracowywał czy dokonywał na nich innych wskazanych przez administratora operacji.
Administrator danych będąc np. producentem bazy danych może ją również udostępniać innym podmiotom (np. wynajmować, dzierżawić). Również w tym przypadku nie musi nastąpić fizyczne przekazanie bazy danych osobowych, a jedynie podjęcie się przez administratora na rzecz innego podmiotu działań w ramach np. call center. Podstawowym sposobem uzyskania możliwości wykorzystania danych osobowych dla celów marketingowych jest uzyskanie zgody osoby której dane dotyczą. Zgoda przy danych niewrażliwych (oraz nieprzeznaczonych do transferu do kraju trzeciego) nie wymaga żadnej szczególnej formy. Jednak udowodnienie uzyskania zgody spoczywa na administratorze.
Istnieje także możliwość korzystania z bazy danych na podstawie klauzuli prawnie usprawiedliwionego celu (art. 23 ust. 1 pkt 5 ustawy o ochronie danych osobowych — u.o.d.o.). Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych wyraźnie wyłączył jednak możliwość jej wykorzystania w cudzych celach marketingowych. Przy spełnieniu określonych ustawowo warunków, do czasu wyrażenia sprzeciwu przez podmiot, którego dane dotyczą, administrator mógłby powoływać się na tę przesłankę wyłącznie przy wykorzystaniu danych dla własnych celów marketingowych.
Podmiot prowadzący call center może również występować w charakterze przetwarzającego na zlecenie, który odpowiada wyłącznie za zabezpieczenie danych. Zakres działań określa umowa o przetwarzanie, która powinna być sporządzona w formie pisemnej. Administrator, który w tym przypadku sam nie przetwarza danych, nie może się jednak zwolnić od odpowiedzialności za naruszenie przepisów ustawy przez zleceniobiorcę. Istnieje także możliwość udostępniania przez administratora danych osobowych innemu administratorowi do wykorzystania w jego własnych celach marketingowych. Wówczas pozyskujący musi wskazać odrębną od administratora udostępniającego podstawę prawną przetwarzania tych danych.
Wśród zadań call center podstawowe znaczenie ma telemarketing, czyli komunikacja telefoniczna z aktualnymi lub potencjalnymi klientami. Telemarketer może bezpośrednio kontaktować się telefonicznie z potencjalnym klientem i w tym przypadku nie zawsze konieczne jest uzyskanie jego zgody. W przepisach UE znaczna część telemarketingu uznawana jest za spam. W Polsce spamming jest określony znacznie węziej i obejmuje jedynie „informacje handlowe” przesyłane „środkami komunikacji elektronicznej” (art. 10. ust. 1 ustawy o świadczeniu usług droga elektroniczną). W projektowanej zmianie ustawy o prawie telekomunikacyjnym ma zostać wprowadzony zakaz obejmujący szerszy katalog „informacji niezamówionych”.
Stosuje się również działania telemarketingowe, do których wykorzystywane są automatyczne systemy wywołujące. Art. 172 ust. 1 prawa telekomunikacyjnego zabrania ich używania do celów marketingu bezpośredniego (każdej jego formy), chyba że użytkownik lub abonent wyraził na to zgodę przed pierwszym kontaktem. Zgoda powinna mieć charakter wyraźny, nie może być domniemana na podstawie oświadczeń woli o innej treści. Tego typu działanie jest istotnym zagrożeniem prywatności. Ochrona przewidziana przez prawo telekomunikacyjne jest niezależna od ochrony danych osobowych.
Odrębną sytuacją jest utrwalanie rozmów telefonicznych, dla którego wymaga się zgody osoby zainteresowanej. W tym przypadku konieczne jest spełnienie także innych warunków, np. podanie informacji wskazanych w art. 24 u.o.d.o. l
dr Bogdan Fischer
Kancelaria Prawna
Chałas i Wspólnicy