Wirtualnie czy realnie? Byle lojalnie!

Kto staje się motorem nieodwracalnych zmian w handlu? Pokolenie Y (nazywane również milenijnym), czyli osoby urodzone między początkiem lat 80. a połową lat 90. To dzieci ery cyfrowej. Żyją w świecie online — bawią się, uczą, pracują, a także kupują przez internet. Technologie są dla nich tak powszednie, że aż przeźroczyste — używają ich, nie myśląc o tym, podobnie jak pan Jourdain, Molierowski bohater, nie wiedział, że przez 40 lat mówił prozą. Dorastali w świecie nieustannej komunikacji. Nawet kilkuminutowy brak dostępu do sieci lub smartfonu wywołuje w nich panikę.

Z tych samych rozwiązań chcą korzystać jako konsumenci. Czy milenialsi przesądzą o schyłku tradycyjnych sklepów? Przynajmniej częściową odpowiedź na to pytanie znalazł internet software house o nazwie e-point, przeprowadzając wśród klientów w wieku 25-34 lat sondaż dotyczący zamawiania mebli na wymiar w ostatnich dwóch latach.

Eksperci tej firmy użyli do tego techniki customer journey, czyli podróży lub ścieżki zakupowej — uwzględnia ona wszystkie kanały, w których nabywca ma styczność z produktem, marką, dostawcą — i jego drogę od zapoznania się z ofertą do zakupu. Jeden z najważniejszych wniosków z badania brzmi: młodzi oczekują obsługi omnichannell, a w branży wnętrzarskiej silnie zaznacza się efekt ROPO (ang. research online, purchase offline — wyszukaj wirtualnie, kupuj realnie).

— Respondenci coraz chętniej kupują meble online. Niemniej w internecie przede wszystkim poszukują inspiracji i porównują rozwiązania, a także dzielą się wrażeniami po zakupie. Stopniowo zwiększa się ich samodzielność — lubią odwiedzać strony producentów, na własną rękę poszukują informacji, zdobywają wiedzę. Cenią również narzędzia cyfrowe, jak kreatory do projektowania wnętrz — informuje Jarosław Walczuk, strateg e-commerce w spółce e-point.

Na strony internetowe dostawców zaglądają również klienci w wieku średnim i starsi. Nie wyobrażają sobie jednak, że można wybrać sofę, meblościankę czy szafę ubraniową bez zasięgnięcia rady pracownika salonu. Natomiast milenialsom wystarczy przejrzeć kilka katalogów w sieci, by zaczęli się uważać za ekspertów od wyposażenia mieszkań. — Widzimy, jak odpowiada na to rynek: producenci mebli i płyt drewnopochodnych coraz częściej komunikują się z klientem końcowym. Znaczenie pośredników się zmniejsza — wskazuje Jarosław Walczuk.

Ważne są wrażenia

Jak dopasować kolory ścian do wyposażenia mieszkania, paneli podłogowych i detali wykończeniowych? Czy meble, które nam się podobają, nie zagracą pokoi? Zainwestować w żaluzje, rolety czy zwykłe zasłony? Z pomocą aplikacji udostępnianych za darmo przez producentów i sklepy każdy może stać się projektantem wnętrz — kreatory online pozwalają wirtualnie przemeblowywać i przemalowywać pomieszczenie, znaleźć odpowiednie oświetlenie i elementy dekoracyjne. A jakie ułatwienia przyniesie przyszłość? Zważywszy na demograficzną i nabywczą siłę pokolenia Y, a także jego przywiązanie do nowinek IT, Jarosław Walczuk spodziewa się wysypu innowacji w handlu.

— W najbliższych latach coraz większą rolę w zakupach będą odgrywać rozwiązania w rodzaju rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej, a także sztucznej inteligencji — twierdzi przedstawiciel e-pointu.

Natomiast Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzający i współzałożyciel Mobile Institute, mówi o przenikaniu się różnych narzędzi przepływu informacji. Odbywa się to pod hasłem user experience — chodzi o zapewnienie ludziom wygody i jak najprzyjemniejszych wrażeń podczas zakupów i transakcji. Niekiedy technologie uprzykrzają życie klientom — kto od czasu do czasu dzwoni na infolinię któregoś z teleoperatorów i czeka co najmniej kilkanaście minut na połączenie, doskonale wie, o co chodzi.

— Konsumenci nie rozróżniają kanałów zakupowych. Dla nich marka to całościowe doświadczenie zakupowe — podkreśla Katarzyna Czuchaj-Łagód. Podobnie uważa Jarosław Walczuk, według którego dla młodych podstawowym kryterium wyboru produktu i marki nie jest cena. Także komunikacja cyfrowa i mobilna nie przesądza o zadowoleniu i lojalności konsumenta. Najwięcej zależy od tego, czy firma umie odgadnąć i zaspokoić potrzeby klienta, choćby ich wprost nie wyraził.

— O sukcesie coraz częściej decyduje customer experience. Jak to wygląda na przykładzie branży wnętrzarskiej? Projektowanie, dostawa i montaż stają się częścią produktu. Klienci oczekują kompleksowej obsługi — twierdzi ekspert z e-pointa. Meblarstwo nie ma monopolu na nowoczesność. Potwierdzają to wirtualne przymierzalnie w salonach z modą — ich kamery rejestrują obraz klienta, a na jego cyfrową sylwetkę nakładają zdjęcia wybranych ubrań, które dopasowują się do awatara.

Big data robi różnicę

W książce „Lojalność 3.0” Rajat Paharia pisze o bankach, które zwracają część wydatków za transakcje kartą kredytową, o liniach lotniczych premiujących stałych pasażerów i barach wręczających gościom karty — zbiera się na nich pieczątki, dzięki czemu jedenasty zamówiony posiłek dostaniemy za darmo.

Zdaniem autora, to już nie działa. Programy lojalnościowe straciły atrakcyjność równie szybko, jak zawojowały rynek. Podobnie jak telewizyjne reklamy sieci handlowych, sezonowe promocje, e-maile z masowymi ofertami. Rozwiązaniem — zdaniem autora — są nowe technologie, m.in. big data, czyli analiza dużych zbiorów danych. Jakie dają korzyści? „Reklamy i oferty mogą być skierowane do odpowiednich grup docelowych. Można zoptymalizować rozmieszczenie poszczególnych towarów. Można stosować marketing elektroniczny i analizować ścieżki konwersji” — wymienia Rajat Paharia.

Przetwarzanie danych i tworzenie na ich podstawie spersonalizowanych ofert zakupowych to już nie pieśń przyszłości. Marek Kobielski, prezes Dimension Data Polska, zauważa, że ekspansję big data ułatwiają coraz mocniejsze komputery, technologie bezprzewodowe i internet rzeczy. Wspomina też o upodobaniach pokolenia Y, których żaden handlowiec nie powinien lekceważyć.

— Na razie narzędzia te wdrażają głównie międzynarodowe potęgi rynku retail. Ale dzięki chmurze obliczeniowej koszty wdrożeń spadają, przez co podbój mniejszych firm i sklepów przez zaawansowane analizy nie jest kwestią dekad, ale lat — argumentuje Marek Kobielski. Big data umożliwia m.in. modelowanie predykcyjne — nie tylko definiuje ono grupy o podobnych atrybutach i zachowaniach, ale także przewiduje, co jej członkowie zrobią w określonych okolicznościach — używa się do tego bieżących i historycznych faktów i danych.

Tak można np. określić, gdzie dane osoby będą się znajdowały jutro, pojutrze, kiedy najdzie je ochota na posiłek i co będą chciały kupić dziecku pod choinkę. Totalna inwigilacja? Według pokolenia X — owszem. Dla milenialsów standard, którego oczekują od sklepu. © Ⓟ

© ℗

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.