Własna marka tańsza, ale nie gorsza od znanej

opublikowano: 21-03-2014, 00:00

Handel: Rosnąca popularność marek własnych sprawia, że coraz więcej firm chciałoby je produkować. Jednak wymagana jest wysoka jakość i niskie marże

Według wyliczeń organizatorów targów marek własnych w Kielcach nawet 30 proc. krajowych towarów jest sprzedawanych pod takim szyldem. Wbrew obiegowym opiniom nie są to jedynie produkty o niewielkiej renomie.

Zobacz więcej

WIELOSTRONNE KORZYŚCI: Marka własna to nie tylko kategoria konsumpcyjna czy operacja biznesowa, lecz przede wszystkim pomysł na oszczędny przepływ kapitału między sektorami rynku oraz sposób na konsolidację potencjału sprzedażowego firm produkcyjnych i dystrybucyjnych — mówi dr Andrzej Maria Faliński, dyrektor generalny w Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. [FOT. MP]

— Towary oferowane pod markami własnymi sklepów bardzo często nie odbiegają jakością od swoich znanych, droższych odpowiedników — mówi dr Andrzej Mochoń, prezes zarządów Targów Kielce.

Konkurencja podnosi jakość

Popularność marek własnych wzrosła od 2010 r. o 50 proc. Wpływ na to miały przynajmniej dwa czynniki. Po pierwsze, kryzys, kiedy to mniejsze możliwości finansowe przekonały wielu kupujących do sięgnięcia po tańsze odpowiedniki niektórych produktów. Po drugie, z roku na rok zwiększa się świadomość konsumentów, którzy wiedzą już, że zagraniczne i drogie nie musi oznaczać dobre.

— Firma Konpack od lat sprzedaje produkty sypkie (ryże, kasze, przyprawy i bakalie) jako marki własne i cieszą się one dobrą opinią, jeśli chodzi o jakość. Nasz serwis konsumencki pokazuje, że przez ostatnie cztery lata rzeczywiście zmieniła się świadomość kupujących. Na podstawie wypowiedzi klientów i ocen analityków można przewidywać, że w najbliższych latach towary ze średniej i wyższej średniej półki cenowej będą najchętniej kupowane, i to nas cieszy — przewiduje Jacek Sobczyński, właściciel firmy Konpack.

Korzystna oferta marek własnych rzadko już bierze się z obniżania jakości, a częściej z oszczędności na kosztach wprowadzenia towaru na półkę, utrzymania go i promocji. — Kiedyś większość marek własnych to były produkty najtańsze, dziś pojawia się ich na półce „economy” do 15 proc. Wyraźniej pokazuje to, jak rosną standardy — komentuje dr Andrzej Maria Faliński, dyrektor generalny w Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Wcale nie takie tanie

Przekonanie, że produkty z etykietką marki własnej to oferta dla mniej wymagających i biedniejszych, nie jest słuszne. Nie są to wcale najtańsze produkty na rynku.

— Są jedynie najtańsze w swojej kategorii jakościowej (pozycji). Średnio jest to cena o 25-30 proc. mniejsza niż cena odpowiednika markowego (branżowego) — tłumaczy dr Andrzej Faliński. Marki własne stają się powoli podstawą rynku żywności. Najwięcej takich produktów sprzedają sieci dyskontowe, czyli sklepy uznawane za tanie (Biedronka, Lidl, Netto), co z pewnością przyczynia się do utrwalenia opinii o wyjątkowo niskich cenach tych towarów. Dyskonty mają 60-procentowy udział w rynku, ale delikatesy i hipermarkety już je gonią. Ostatnio w marki własne intensywnie inwestują hurtownicy, np. Makro C&C.

— W ten sposób marki własne trafiają masowo na małe powierzchnie, które do niedawna istniały na rynku w zasadniczo odmienny sposób, niż zakłada strategia działania marek własnych — uważa dr Andrzej Faliński.

W innych działach rynku, poza żywnościowym, sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana.

— W niektórych z nich udział private labels jest śladowy, np. w branży kosmetycznej, ale np. w materiałach i środkach czyszczących, higienicznych czy niektórych działach papieru i chemii użytkowej marki własne zajmują 70 proc. rynku. Podobnie jest w tekstyliach, gdzie „tanie i ładne” marki sieciowe to niemal całość oferty — twierdzi dr Andrzej Faliński.

Nie dla każdego

W związku z rosnącą popularnością produktów pod markami własnymi coraz więcej firm chce zacząć podobną działalność.

— To może być rozwiązanie dla każdego, ale w odpowiedniej skali. Jeśli ktoś chce wprowadzić markę własną do wielkiej sieci, a jest niewielką firmą, zginie w starciu z dużymi dostawcami. Trzeba też mieć spory zapas oszczędności na start, bo większe obroty osiąga się po jakimś czasie — tłumaczy dr Andrzej Faliński. Nie wszystkie przedsiębiorstwa powinny więc decydować się na produkcję marek własnych. Właściciel firmy z wieloletnim doświadczeniem na tym rynku uważa, że lepiej będzie jeśli każdy będzie robił to, w czym jest dobry.

— Firmy o ugruntowanej pozycji nie powinny decydować się na produkowanie marek własnych, bo po prostu pogrążą ten rynek. Przecież to właśnie im mniejsze firmy dostarczają takich dóbr. My robimy produkty proste, naturalne i tanie w produkcji i dostarczamy je większym firmom, które specjalizują się w wytwarzaniu żywności bardziej przetworzonej. I to się opłaca wszystkim. Warto też pamiętać, że osiągnięciezysków z marek własnych, szczególnie przy produktach takich jak nasze, to nie taka prosta sprawa. Pracuje się na niskich marżach, nie zarabia się od razu dużych pieniędzy — ostrzega Jacek Sobczyński.

Sporo do nadrobienia

Odpowiedzią na rosnącą popularność marek własnych jest m.in. powstanie Targów Kielce, czyli okazji do spotkań właścicieli sieci handlowych oraz producentów.

— Pod koniec czerwca odbędą się pierwsze targi private label w Polsce. Będzie to jedna z nielicznych w Europie międzynarodowych platform biznesowych przemysłu marek własnych, miejsce spotkań producentów, odbiorców hurtowych i najważniejszych sieci handlowych z całego Starego Kontynentu. Zebranie w jednym miejscu wszystkich zainteresowanych działaniami w tym sektorze będzie świetną okazją do prezentacji produktów, nawiązania kontaktów biznesowych oraz podpisania kontraktów — zachęca dr Andrzej Mochoń.

Dzięki takim działaniom Polska zdobyła ostatnio pierwsze miejsce we wzroście znaczenia marek własnych, ale jeśli chodzi o dominację na rynku europejskim, to w stosunku do liderów — Szwajcarii (53 proc. udziału w rynku), Hiszpanii (51 proc.), Wielkiej Brytanii (46 proc.) czy Portugalii (44 proc.) — jesteśmy jeszcze w tyle.

— Nasza liga to środek stawki europejskiej — 35-procentowy udział w rynku. Jesteśmy za Niemcami (42 proc.), a przed Czechami 27 proc. i Słowacją 30 proc. Przez specyficzną strukturę naszego rynku, mniejsze powierzchnie handlowe i ich usieciowienie, siłę rynków lokalnych oraz spory asortyment nigdy nie dogonimy liderów — podsumowuje dr Andrzej Faliński.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Joanna Dobosiewicz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Własna marka tańsza, ale nie gorsza od znanej