Outdoor przestaje być traktowany jak ulotka. Coraz większym zainteresowaniem cieszą
się niestandardowe formy.
Klasyczny outdoor powoli przestaje wystarczać. Zresztą trudno się dziwić. Nośniki outdoorowe są wszędzie — przy drogach, w biurach, na autobusach i w nich. A przecież na tym nie koniec. Jest jeszcze telewizja, internet i radio. Dlatego branża reklamowa szuka nowych rozwiązań. I tu z pomocą przychodzą ambient media, czyli docieranie do konsumentów wszelkimi niestandardowymi formami działania, w niespodziewanych miejscach.
— W tej chwili konsument odbiera kilkanaście tysięcy przekazów reklamowych tygodniowo, zamieszczonych w telewizji, internecie, na nośnikach zewnętrznych. Nikt nie jest w stanie ich zapamiętać. Z tego wynika coraz większa popularność ambientu — wyjaśnia Agnieszka Węglarz, dyrektor strategiczny agencji reklamowej G7.
Reklama ma przecież przykuć uwagę. Czy to przez wystające elementy, nietypowe miejsce czy dzięki wielkości. Jak kampania Heyah w warszawskim przejściu podziemnym albo wielki Shrek siedzący na ścianie, również warszawskiej, Galerii Centrum.
— W Polsce doprowadziliśmy do tego, że outdoor był wielką ulotką, na której trzeba było zmieścić jak najwięcej informacji. Takie podejście dziwiło specjalistów z Zachodu. Bo przekaz powinien być prosty. Ale teraz zaczęliśmy się wybudzać. Dostrzegliśmy, że nie trzeba zapisywać całej powierzchni nośnika — uzupełnia Agnieszka Węglarz.
W rozmiarze XXL
Sposobem, by konsument dostrzegł reklamę, jest także jej wielkość. I tu pojawia się miejsce dla reklamy wielkoformatowej, coraz zresztą popularniejszej. Trudno jej nie zauważyć. Najczęściej są to siatki przykrywające całą ścianę budynku, jak na przykład reklama Netii w centrum stolicy.
— Rynek reklamy wielkoformatowej rozwija się bardzo dynamicznie. W tym segmencie działa wiele firm. Konkurencja powoduje, że kampanie są niestandardowe, a firmy prześcigają się w innowacjach — mówi Piotr Piętka z domu mediowego Starcom.
Reklama wielkoformatowa wciąż pozostaje prestiżowym medium, idealnym dla kampanii wizerunkowych. Choć nie tylko.
— Reklamodawcy z różnych branż coraz częściej i coraz chętniej promują konkretne oferty i usługi. Jeśli klient chce się skutecznie wyróżnić z natłoku reklam w przestrzeni miejskiej, megaformat to bardzo dobre rozwiązanie — dodaje Marek Nowaczyk z Universum Promotion Group.
Z większą siłą
Reklama wielkoformatowa świetnie nadaje się na kampanie wizerunkowe. A to da się przeliczyć na konkretne pieniądze. Według danych domu mediowego Starcom cena cennikowa AMS dla formatu 5 x 2 metry w największych miastach — 800 zł, a w pozostałych — 700 zł. Z kolei dla siatki winylowej o powierzchni 50 mkw. — 15 tys. zł, a 100 mkw. — już 25 tys. zł. Dlatego megaformat stał się łakomym kąskiem dla firm outdoorowych. Ten segment rynku zainteresował AMS — firmę należącą do Agory. W zeszłym tygodniu podpisała umowę o współpracy przy sprzedaży wielkoformatowych powierzchni reklamowych z Universum Promotion Group, specjalizującą się właśnie w tego rodzaju reklamie.
— Połączenie naszej oferty stwarza szansę efektywniejszej sprzedaży. Uniwersum działa na rynku reklamy dedykowanej, sprzedawanej często klientom bezpośrednim, a naszym głównym kanałem handlowym są wielkie agencje i domy mediowe — mówi Piotr Parnowski, prezes AMS.
Universum będzie proponował swoim klientom powierzchnie reklamowe należące do AMS, a ten z kolei zaoferuje swoim klientom sieć nośników wielkoformatowych w najbardziej prestiżowych miejscach w Polsce.
— Ponadto umowa daje nam również o wiele większe możliwości przy zdobywaniu nowych nośników outdoorowych, a także zwiększa siłę wspólnych akcji marketingowych — wyjaśnia powody zawarcia umowy Marek Nowaczyk.
— Współpraca polega przede wszystkim na koordynacji działań dla dużych klientów zarówno w obrębie reklamy standardowej, jak i wielkoformatowej. Jest to koordynacja kampanii łączonych z udziałem reklamodawców i domów mediowych — dodaje Piotr Parnowski.
Nośniki wielkoformatowe nie są tanie, ale prezes AMS liczy przede wszystkim, że klientów przyciągnie prestiż.
— Spodziewamy się wzrostów obrotów. Wejście w megaformat może nam dać jeszcze kilka dodatkowych procent. Wierzymy, że wygra ten, kto przedstawi możliwie najbogatsze portfolio rozwiązań w różnych formatach i lokalizacjach. Nośniki wielkoformatowe są zauważalne. One nie budują zasięgu, i to nie jest ich rola. One budują wizerunek i prestiż — wyjaśnia Piotr Parnowski.
Wielkoformatowy problem
Wadą wielkiego formatu jest nieprzewidywalność. Siatki umiejscowione są przede wszystkim na ścianach budynków i nie będą tam wiecznie wisieć.
— Rynek jest nieprzewidywalny. Właściwie nie ma sieci stałych nośników. Poza tym megaformaty są drogie i dlatego oferta ogranicza się do bardzo dużych klientów — mówi Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.
Ale nie będzie tak zawsze.
— Rynek megaformatu zmierza ku konsolidacji. Pozytywnie wpływa to na współpracę z domami mediowymi. O wiele chętniej zwracają się one do firm mających więcej własnych nośników niż do dzierżawców kilku powierzchni. To z kolei sprzyja przewidywalności i znacznie ułatwia planowanie kampanii — uważa Marek Nowaczyk.
W przyszłość reklamy wielkoformatowej wierzy też Piotr Parnowski.
— Gdy pojawił się pomysł wejścia Agory w outdoor, to cała ta dziedzina była postrzegana jako nieprzewidywalna. A dziś jest to przewidywalne medium — mówi Piotr Parnowski.
Czy te przewidywania się sprawdzą, czas pokaże. Jedno jest pewne. Innowacyjność pozostaje w cenie. Także w reklamie.