Za moment zobaczysz, jak wielką daje frajdę myślenie w duchu przełomowych innowacji.
A na rozgrzewkę mała zagadka: co łączy samochód, telewizor i dietetyczny parowar?
Odpowiedź znajdziesz na końcu tekstu.
Nie chodzi o Pascala Brodnickiego, znanego kucharza, który prowadził autorski program telewizyjny i jeździł samochodem po zakupy na targ (samochód nie mieścił się w kadrze, ale był na pewno, bo z takimi siatkami trudno wszędzie uderzać z tzw. buta) – choć spełnia on warunki rozwiązania zagadki.
Przedmiotem testowym będzie samochód elektryczny.
W 1995 roku dyrektor handlowy firmy Chrysler, William Glaub, przy okazji omawiania oferty firmy na rok 1998 powiedział: „Chrysler Corporation przygotowuje się do wprowadzenia napędzanej elektrycznie wersji naszego zgrabnego, nowego minivana w ramach oferty na rok 1998. Po pogłębionym studium na temat opcji – czy konstruować specjalny pojazd, czy modyfikować którąś istniejącą platformę – wybór minivana jako platformy pojazdu z napędem elektrycznym jest, z perspektywy czasu, oczywiście najlepszym dla nas wyborem. Z naszego doświadczenia wynika, że parki samochodowe stwarzają zapewne najlepszą możliwość umieszczenia każdej liczby tych pojazdów. [...] Problemem, przed którym stanęliśmy, nie jest stworzenie atrakcyjnego pakietu wyposażenia. Nowy minivan jest takim atrakcyjnym pakietem. Problemem jest to, że w pojeździe tym nie jest dostępny akumulator energii o wystarczającej pojemności”.
Aby umieścić swą ofertę na głównym rynku, Chrysler musiałby wyposażyć minivan w akumulator ważący 726 kilogramów. W efekcie miałby on oczywiście jeszcze mniejsze przyspieszenie, zasięg podróżny krótszy i dłuższą drogę hamowania niż dostępne samochody benzynowe. Ze względu na sposób, w jaki Chrysler pozycjonował swój pojazd elektryczny, analitycy porównywali go naturalnie z minivanami napędzanymi benzyną, używając najwyższych wskaźników w sieci wartości głównego nurtu. Przy szacunkowym koszcie 100 tys. dolarów (w porównaniu z 22 tys. dolarów za model benzynowy) nikt przy zdrowych zmysłach nie mógłby rozważać kupna produktu Chryslera.
Gdy w podobny sposób wygląda sytuacja na jakimkolwiek rynku, jest spora szansa na spotkanie innowacji przełomowej. Jednak równie dobrze możemy trafić na zwykłą niszę rynkową – należy zatem przeprowadzić dokładniejsze badanie. Wymaga to wykreślenia krzywych trajektorii ulepszeń osiągów samochodów oczekiwanych przez rynek oraz ulepszeń osiągów zapewnianych przez technologię elektryczną. Jeśli te krzywe się przetną, to zagrożenie zerwania ciągłości rozwoju branży jest całkiem realne. Procedura i wyniki tego badania są nam w tym momencie niepotrzebne – po prostu przyjmijmy, że samochód elektryczny JEST INNOWACJĄ PRZEŁOMOWĄ.
Wyzwanie polega na tym, aby znaleźć dla niego pierwotny rynek. Taki rynek musi być na tyle zyskowny, by pozwalać na intensywne prace rozwojowe polepszające osiągi samochodów elektrycznych, a jednocześnie musi być na tyle nieduży, by nie wymagać wielkich nakładów finansowych na rozpoczęcie działalności.
Po pierwsze, niemal z definicji przełomowej innowacji, pojazdy elektryczne nie będą na razie używane tam, gdzie głównie stosuje się samochody benzynowe, ponieważ nie spełniają podstawowych wymogów stawianych przez ten rynek – za niska moc baterii, zbyt duża cena w stosunku do osiągów.
Drugie spostrzeżenie, na którym powinny opierać się rozważania, jest takie, że z badań rynku nikt nie jest w stanie się dowiedzieć jaki będzie początkowy rynek (rynki) na pojazdy elektryczne. Konsultanci nam w tym za wiele nie pomogą, ponieważ oni myślą kategoriami obecnego rynku. Także klienci nie powiedzą czy i jak będą używali pojazdów elektrycznych, gdyż tego obecnie nie robią. Jedynym rozwiązaniem jest prawie-etnograficzne badanie – osobiste wycieczki na rynek z produktem pod pachą, testowanie, sprzedawanie rzeczywistego produktu rzeczywistym ludziom płacącym rzeczywistymi pieniędzmi, a następnie zbieranie informacji na temat sposobu użytkowania, wniosków z eksploatacji.
Po trzecie, plan znalezienia rynku dla elektrycznego samochodu musi zakładać uczenie się, nie zaś być planem realizowania wcześniejszej strategii. Jest wielce prawdopodobne, że właściwy kierunek wyłoni się dopiero po jakimś czasie, po kilku klientach zadowolonych i kilku niezadowolonych. Cel początkowy przedsięwzięcia o nazwie „sprzedajemy samochód elektryczny” jest potrzebny wyłącznie po to, aby gdzieś zacząć – nie jest on w żadnym wypadku kotwicą ani punktem odniesienia do kolejnych prób. Dlatego też przedsięwzięcie to musi być niewielkie finansowo. Nie można poświęcić wszystkich zasobów ani całej organizacyjnej wiarygodności i postawić „wszystko albo nic”. Trzeba zachować zasoby na drugą i trzecią próbę, bo z pewnością będą potrzebne.
Jest nieomal pewne, że słabości pojazdów elektrycznych staną się ich siłą. Jednym z potencjalnych rynków mogą stanowić rodzice uczniów szkół średnich, którzy kupują dzieciom samochody, żeby mogły jeździć do szkoły, do przyjaciół i na imprezy szkolne. Mając wybór, ci rodzice mogą dostrzec w samochodzie elektrycznym bardzo pożądane cechy: prostotę obsługi, powolne nabieranie prędkości, ograniczony zasięg podróży, łatwość stylizacji. Umożliwi to ograniczenie niebezpieczeństw (namiastka kontroli), a jednocześnie nie będzie wzbudzać irytacji młodzieży nachalnym pouczaniem.
Inny ewentualny rynek początkowy mogą stanowić taksówkarze lub dostarczyciele małych paczek w rozrastających się, zatłoczonych, hałaśliwych i zanieczyszczonych miastach Azji Południowo-Wschodniej. Na ulicach Bangkoku pojazdy przez cały dzień pracują głównie na jałowym biegu, stojąc w ciągłych korkach, nigdy nie jadąc szybciej niż 48 km na godzinę. Silniki elektryczne nie muszą stale pracować i nie wyczerpują akumulatorów podczas stania w korkach. Duża łatwość manewrowania i parkowania mogą być dodatkowymi zaletami takich małych pojazdów.
Te i podobne idee dotyczące rynku są zgodne ze sposobem myślenia nad przełomowymi innowacjami. Pomysły te nie muszą okazać się słuszne, ale jest gdzie zacząć.
Pokierowanie inżynierami w projektowaniu pierwszego, testowego pojazdu elektrycznego będzie sporym wyzwaniem z powodu klasycznego dylematu: jajo czy kura – bez rynku nie ma oczywistego i wiarygodnego źródła zasilania ze strony konsumentów, a bez produktu, który odpowiada potrzebom konsumentów, nie może być rynku. Jak możemy zaprojektować produkt w takiej próżni? Według wszelkiego prawdopodobieństwa, zwycięski projekt na pierwszym etapie wyścigu pojazdów elektrycznych będzie się charakteryzował prostotą i wygodą. Podobnie stało się w przypadku mniejszych i prostszych dysków komputerowych, komputerów biurkowych i przenośnych, koparek hydraulicznych, minihut stali i „penów” do insuliny jako następców strzykawek.
Pojazd musi być zatem prosty, niezawodny i wygodny. Oznacza to na przykład, że wymyślenie sposobu doładowania akumulatorów szybko i przy użyciu powszechnie dostępnego serwisu elektrycznego powinno być niezmiennym celem technologicznym. Zmiany cech, funkcji i stylu pojazdu muszą być możliwe do przeprowadzenia szybko i jak najniższym kosztem dla producenta.
Z takim produktem i takim podejściem można wyruszyć na poszukiwania zmiany, która wstrząśnie globalnymi koncernami samochodowymi. Podobnych zmian doświadcza mnóstwo branż, jakkolwiek nie jest to triumfalnie ogłaszane przez prasę gospodarczą.
Szczegółową analizę, czy samochód elektryczny naprawdę jest przełomową innowacją, konkretnie sformułowane zasady myślenia o przełomowych innowacjach, dokładnie rozpisane przykłady branż i zmian jakie w nich nastąpiły w wyniku pojawienia się przełomowych innowacji, znajdziesz w książce „Przełomowe innowacje” Claytona M. Christensena (Wydawnictwa Profesjonalne PWN, 2010). Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl. Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.
PS. Rozwiązaniem zagadki z początku tekstu jest prąd: wszystkie trzy urządzenia (samochód, telewizor, dietetyczny parowar) potrzebują prądu by działać.
