ZSRR na straży etyki

Jacek Konikowski
opublikowano: 05-06-2006, 00:00

Od 1 czerwca każdy, kto uzna, że reklama jest nieuczciwa lub nieetyczna, może się poskarżyć Komisji Etyki Reklamy. Jeżeli ta przyzna mu rację, twórca reklamy dostanie po kieszeni.

Działająca przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (ZSRR) komisja to pomysł samych reklamodawców i mediów. Polowanie na czarne owce w branży? Nie tylko. Także sposób na niezależność.

„Puls Biznesu”: Czy będę mógł się poskarżyć np. na krwawy spot emitowany w porze obiadowej lub na reklamę „Nie dla idiotów”?

Wojciech Pawlak, prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy: Jeżeli — pana zdaniem — takie reklamy są nieetyczne lub w złym guście — to oczywiście! Wszystko zależy od konsumenta: jakiego rodzaju treści reklamowe wzbudzają jego kontrowersje. Możemy się spodziewać wielu skarg — od dostrzeżenia wątpliwych reklam, używających w wyjątkowo drastyczny sposób symboli religijnych, po takie, jak choćby reklama wody mineralnej, w której wykorzystano muzykę kościelną. W tym ostatnim przypadku reklamodawca zapewne sam doszedł do wniosku, że gra nie jest warta świeczki, nie warto wzbudzać aż takich kontrowersji i dobrowolnie zmienił reklamę. Ale rzecz jasna nie ma żadnej reguły, bo wszystko zależy od indywidualnego smaku i poczucia estetyki. W każdym wątpliwym przypadku skierujemy skargę do Komisji Etyki Reklamy (KER). W samym biurze jest instytucja sędziego, prawnika, który przygotowuje wstępną opinię. Na jej to podstawie kierujemy sprawę dalej — do komisji.

A będę mógł się wam poskarżyć na reklamę wyborczą polityka, który naobiecywał gruszek na wierzbie i obietnic przedwyborczych nie zrealizował? Zgodnie z kodeksem, to reklama wprowadzająca w błąd.

Absolutnie tak! I Rada Etyki Reklamy weźmie to pod uwagę. Kampanie polityczne są dziś bowiem równie komercyjne jak każde inne. Ich budżety są tak imponujące, że niejeden wielki koncern mógłby ich pozazdrościć. Nie uważam, by reklama polityczna nie podlegała takim samym etycznym regulacjom jak komercyjna. Więcej: reklama partii czy polityka powinna być o wiele bardziej ostrożna etycznie niż proszku do prania czy samochodu. Każda reklama wprowadzająca w błąd narusza system wartości i podlega naszej ocenie.

Jak wnieść skargę?

Najprościej wejść na naszą stronę internetową, pobrać formularz, wypełnić go, w kilku słowach opisać swoją skargę oraz podać podstawowe informacje o sobie. I się podpisać, bo anonimowych skarg nie będziemy rozpatrywać. A potem wysłać wniosek pocztą na adres związku. W przyszłości będzie również możliwość składania skarg online, ale czekamy na podpis elektroniczny. Rozpatrzenie skargi potrwa maksimum kilka tygodni, czyli znacznie krócej niż w przypadku innych instytucji, do których również można się skarżyć na reklamy (np. UOKiK, KRRiT czy sądu).

Kogo możecie ukarać? I jak dotkliwie?

Kiedy stwierdzimy zachowanie niezgodne z Kodeksem Etyki Reklamy, akceptowanym przez całe branżowe środowisko, zastosujemy jedną z sankcji, które ten kodeks przewiduje. Już skierowanie sprawy do oceny przez Komisję Etyki Reklamy jest ostrzeżeniem. Taki sygnał świadczyłby, że oto jakąś reklamę wzięły pod lupę statutowe organizacje ZSRR; to już pewna informacja — również dla reklamodawców. Najdotkliwszą dla kieszeni karą będzie odebranie certyfikatu „Reklamuję uczciwie”. Każdy nowy członek ZSRR musi wykupić taki certyfikat. Cena waha się od kilku do 40 tys. zł — w zależności od wielkości podmiotu.

Członkostwo jest dobrowolne, certyfikat też. Dlaczego agencja reklamowa miałaby się samoograniczać, wydawać niemałe pieniądze na certyfikat tylko po to, by później drżeć przed jego utratą? To jak zakładanie sobie pętli na szyję.

To nie pętla, lecz rodzaj zobowiązania, wzięcia odpowiedzialności za siebie i — częściowo — za całą branżę reklamową. Działamy w bardzo — powiedziałbym — złożonym środowisku. Komunikatów reklamowych jest masa, trudno to ogarnąć. Niezależnie, ile i jakich będzie skarg, nawet jedna może zdemolować wizerunek całego środowiska. Dajmy na to: ukazuje się kontrowersyjny spot reklamowy, przy którym „Nie dla idiotów” to soft. I bulwersuje opinię publiczną, co więcej, bulwersuje również polityków, którzy stwierdzą: „Tego już za wiele, miarka się przebrała i trzeba chłopcom od reklamy przykręcić śrubę”. I zaczną przykręcać. Uda im się, jeżeli branża reklamowa będzie bezradna, niezorganizowana i niezdolna do samooczyszczenia. Własna organizacja, kodeks i sankcje mają stanowić komunikat na zewnątrz: „Nie majstrujcie przy nas, bo sami potrafimy się »uregulować«, reagować na bulwersujące przypadki, obrażające uczucia konsumen- tów albo prowadzące do nieuczciwej konkurencji”. Mecz zawsze wygląda inaczej, gdy stosować reguły fair play. Przyjemniej się go ogląda.

Ale łatwo sobie wyobrazić taką paradoksalną sytuację, kiedy klient domaga się kolejnej kontrowersyjnej reklamy, a agencja — choćby w obawie przed utratą certyfikatu — odwodzi go od tego zamiaru.

Od tego jest copy advise, czyli zasada obowiązująca na wielu rynkach reklamy: zanim reklama ujrzy światło dzienne, jest konsultowana z takimi organizacjami, jak nasza. Tak twórcy reklamy mogą zmniejszyć ryzyko. Nasi profesjonalni sędziowie, ludzie z branży znają wiele niuansów, często odczuli je na własnej skórze — mogą zasugerować autorom reklamy: „Przeginacie. Możecie mieć problemy”. Copy advise da się przecież stosować już na etapie planowania kampanii.

Sankcje dotkną przede wszystkim członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. A jeżeli jakaś agencja nim nie jest?

Pewnych „represji” nie będziemy mogli, siłą rzeczy, zastosować — m.in. tej, naszym zdaniem, najbardziej dotkliwej: wycofania certyfikatu etycznego. Pozostaje jedynie sugerowanie i przekonywanie. To często wystarczy. Nikt nie lubi być czarną owcą, zwłaszcza w reklamowej branży.

Kogo ze specjalistów zapytać — każdy powie, że kontrowersyjne spoty sprzedają się lepiej niż te uczesane. Reklamodawcy strzelają sobie w kolano, sami siebie ograniczając?

Muszą się samoograniczać. Nie ma nic złego w kontrowersji, ale jest ryzyko, które można zminimalizować, zasięgając naszej rady. Bo jeżeli po emisji ma się okazać, że KER odbierze agencji certyfikat, że włączy się jeszcze KRRiT czy UOKiK a nawet sąd, no, to cały wizerunek takiej kampanii reklamowej legnie w gruzach. Kontrowersja — tak, ale z umiarem.

Czy wpłynęły już pierwsze skargi?

Na razie nieformalnie — od firm na firmy. Nie możemy ujawnić ich nazw. Ale w przypadku formalnych skarg opublikujemy je. Nie będzie tajemnicą, kto i na kogo lub na co się skarży.

I nie ma konfliktu interesów? Jaka jest gwarancja niezależności komisji, zwłaszcza w tego typu skargach, gdy agencja reklamowa skarży się na inną agencję?

Kodeks Etyki Reklamy to swoisty wzorzec etyczny. O tym, czy reklama jest czy nie jest etyczna, decyduje Komisja Etyki Reklamy, składająca się z 15 niezależnych sędziów, reprezentujących różne środowiska reklamy; to osoby związane z rynkiem, przedstawiciele i agencji, i mediów, i reklamodawców oraz niezależni eksperci. Decyzje zapadać będą kolegialne. Proces oceny jest jawny.

Jesteśmy pionierami?

Raczej outsiderami. Podobne rozwiązania od dawna są stosowane w niemal całej Europie. Polska wprowadza je jako jedno z ostatnich państw. W Wielkiej Brytanii rocznie wpływa kilka tysięcy skarg, na Węgrzech — kilkadziesiąt. Zobaczymy, jak będzie u nas.

Wojciech Pawlak, prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jacek Konikowski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy