Red Bull, mimo że austriacki, został przyjęty przez Polaków jak swój. To nie zwykły napój, lecz recepta na energię i dobre samopoczucie.
Ssss...statystycznie co sekundę, gdzieś w Polsce, rozlega się charakterystyczny syk otwieranej puszki Red Bulla. Zdaniem naszych ekspertów, jego hasło reklamowe — „doda ci skrzyyydeł” i charakterystyczne opakowanie stały się jednymi z najlepiej rozpoznawanych znaków firmowych ostatniego dziesięciolecia w Polsce.
Z badań przeprowadzonych przez GfK Polonia wynika, że marka Red Bull w grupie wiekowej 15-39 lat ma świadomość spontaniczną na poziomie 74 proc., zaś wspomaganą na poziomie 95. Od 1995 roku jego sprzedaż w kraju wzrosła 19-krotnie.
Co (do)dają
Ci, którzy uczestniczą w globalnym wyścigu, muszą sprostać rosnącym wymaganiom — dłużej pracować, wydajniej się uczyć, dużo zapamiętać. Efekt? Stres i zmęczenie. Nie dziwi więc, że zawrotną karierę robią napoje, które niwelują te uczucia. Zimny, mocno aromatyczny płyn zaczyna działać już kilka minut po wypiciu. Zawarte w nim kofeina i tauryna pobudzają mózg.
— Efekt uzyskiwany po wypiciu Red Bulla zawdzięczamy odpowiednio dobranej kombinacji jego składników — tauryny oraz glukuronolaktonu. Do tego napój zawiera jeszcze działającą pobudzająco kofeinę, witaminy i węglowodany — podkreśla właściwości funkcjonalne napoju Magdalena Kowalska, dyrektor generalny Red Bull Polska.
Po wypiciu zawartości puszki podnosi się ciśnienie krwi, serce pracuje szybciej i mocniej się kurczy. Do krwi uwalniana się dopamina — związek chemiczny odpowiedzialny za odczuwanie przyjemności. Dzięki temu, na kilka godzin znika uczucie senności i zmęczenia fizycznego. Człowiek czuje się rześki, gotowy do działania.
— Red Bull ożywia, stymuluje i zwiększa sprawność psychofizyczną. Ożywia ciało i umysł, tzn. zwiększa wydajność organizmu, zdolność koncentracji i szybkość reakcji, poprawia czujność, samopoczucie, przyspiesza metabolizm — kontynuuje Magdalena Kowalska.
Wyniki badań głoszą, że najczęściej napój kupują ludzie mający mniej niż 35 lat, prowadzący aktywny tryb życia.
— Dzisiejszy sukces Red Bulla — napoju będącego synonimem i prekursorem nie istniejącej jeszcze do połowy lat 80. kategorii napojów energetycznych — wynika przede wszystkim z jego działania — mówi skromnie Magdalena Kowalska.
Amatorzy napojów energetycznych traktują landrynkowe oranżadki z kofeiną czy tauryną nie tylko użytkowo. Dla pokolenia, które chce żyć na 110 procent, marka pochodzącego z Austrii napoju stała się znakiem rozpoznawczym. Obserwatorzy trendów zgadzają się, że ich używanie współtworzy wizerunek osoby nowoczesnej, która żyje na pełnych obrotach, intensywnie pracuje, bawi się do rana i ma pieniądze. Puszka napoju kosztuje średnio dwa razy więcej niż piwo. Energia jest więc w cenie.
Kto im dał skrzydła
Światowa kariera napojów energetyzujących zaczęła się w 1984 r., kiedy Austriak Dietrich Mateschitz założył fabrykę Red Bulla. O produktach określanych jako „napoje tonizujące”, cieszących się ogromną popularnością w Azji, dowiedział się podczas jednej ze swoich podróży służbowych. Ponoć tam po raz pierwszy spróbował tajskiego Krating Daeng. Nazwa oznacza tyle co nacierający, wściekły byk. Po dopracowaniu receptury — europejski Red Bull stał się mniej słodki i mniej skondensowany. Oprócz smaku Mateschitz zmienił także opakowanie. Zamiast w szklanej buteleczce, w 1987 r. rozpoczął sprzedaż napoju w wąskiej aluminiowej puszeczce. Red Bull wystartował w Austrii z oryginalną koncepcją marketingową w zaskakującym tempie, od samego początku „dodając skrzydeł”. W 1992 r. Red Bull po raz pierwszy „wylądował” na rynku zagranicznym — na Węgrzech.
— W Polsce firma działa od 1994 r. Napój pojawił się w sprzedaży od 1995 r. i tak jak gdzie indziej marka stworzyła kategorię napojów energetycznych i zapoczątkowała ich rozwój — mówi Magdalena Kowalska.
Obecnie Red Bull dodaje energii ludziom w ponad stu krajach na świecie. Każdego roku firma sprzedaje ponad miliard puszek.
Reklamują z polotem
Za koncepcję i realizację promocji marki Red Bull, od początku jej obecności na rynku, odpowiada niemiecka agencja reklamowa Kastner & Partner, a lokalnie adaptacją tych kampanii zajmują się małe, niezależne agencje kreatywne — w Polsce agencja Bum. Kampania reklamowa wykorzystuje animowane filmy, przekazujące w oryginalny i dowcipny sposób hasło „Red Bull doda Ci skrzyyydeł”. Identyfikacja graficzna — to dwa czerwone byki na tle słońca.
— Kampania reklamowa od początku utrzymana jest w tym samym stylu i konwencji, aczkolwiek co roku emitowanych jest 4-5 nowych reklam radiowych i 3-4 nowe reklamy telewizyjne. Są one tak różnorodne, jak różne są sytuacje wiążące się z konsumpcją Red Bulla. W koncepcji filmów animowanych świadomie zrezygnowano z wszelkich odwołań do modnego stylu życia i „ducha czasu”, gdyż Red Bull nie powinien być wiązany z przejściową modą, a powinien powodować określone działanie i budować długofalową pozycję rynkową, nie uzależnioną od krótkotrwałych trendów — tłumaczy Magdalena Kowalska.
Wydaje się jednak, że napoje energetyczne najlepiej promuje się w niekonwencjonalny sposób. Red Bull stara się wykorzystywać aktualne wydarzenia jako nośniki reklamowe. Ważnym elementem działań marketingowych firmy jest sponsoring sportowy. Z czerwonym bykiem na kaskach jeżdżą żużlowiec Jarek Hampel oraz kierowcy rajdowi Tomasz Kuchar i Bartek Obłucki. Logo Red Bulla zdobi również kask Adama Małysza.
— Chętnie organizujemy zawody i przeróżne imprezy sportowe, wymagające od uczestników indywidualnej sprawności, dużych umiejętności i samozaparcia, ambicji. Sporty ekstremalne, takie jak kitesurfing, deskorolka, snowboard, BMX, akrobatyka lotnicza czy sporty motorowe to ulubione dyscypliny Red Bulla — mówi Magdalena Kowalska.
Jej firma sponsoruje konkursy lotów i wyścigi wehikułów domowej konstrukcji. Finansuje śmiałe projekty, na przykład przelot na specjalnie skonstruowanym skrzydle nad kanałem La Manche.