Któż nie pamięta ostatniej promocji marki piwa Warka należącej do Grupy Żywiec? Spółka, będąca sponsorem reprezentacji (ale nie EURO 2012) igrała z ogniem, wykorzystując m.in. zwroty „2012 biletów do wygrania”, do czego zastrzeżenia miała UEFA. — Gramy zgodnie z prawem — odpowiadali przedstawiciele koncernu. Jak się okazało, że browar dopuścił się faulu gdzie indziej.
Szklanka pułapka
O prawa upomnieli się właściciele i zarządcy obiektów budowanych na EURO. Dowodów na to, że ich prawa zostały pogwałcone i że granica tzw. ambush marketingu została przez Grupę Żywiec przekroczona, są dziesiątki tysięcy. Tyle bowiem szklanek i podkładek z wizerunkami stadionów poszło w Polskę, i to one pojawiały się w materiałach promocyjnych Warki. — Nie udzieliliśmy zgody na użycie wizerunku Stadionu Narodowego na potrzeby komercyjnych działań Grupy Żywiec. Zawsze podejmujemy ze swojej strony działania, by chronić własność, którą rozporządzamy. Na tym etapie nie komentujemy sprawy — zaznacza Rafał Kapler, prezes Narodowego Centrum Sportu (NCS). Nie jest tajemnicą, że za ewentualne prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku stadionu Warka musiałaby zapłacić. Z informacji „PB” wynika, że Żywiec nawet nie wystąpił o żadną zgodę do któregokolwiek z operatorów stadionów.Kontrowersyjna promocja Warki ruszyła w lipcu, po kilku tygodniach NCS, jak i reszta operatorów stadionów postanowiła zareagować. Spółki wyszły z założenia, że Narodowy jak i pozostałe trzy obiekty piłkarskie budowane na EURO 2012 to, owszem, dobro narodowe. Ale nie dobro darmowe.
Nazwa to miliony
Na początku sierpnia operatorzy wysłali ostre w tonie pismo wzywające Żywca do zaprzestania promocji i złożenia wyjaśnień. Potem doszło do osobistego spotkania przedstawicieli obu stron i do ugody. W efekcie NCS i reszta odstąpili od wkraczania na drogę sądową, Żywiec natomiast zakończył działania promocyjne i obiecał, że następnym razem nie będzie naruszał praw operatorów. Żywiec poinformował o tym jednak dopiero w… połowie września, czyli miesiąc po zrealizowaniu całej kampanii promocyjnej. Gdyby NCS i reszta podjął kroki prawne, to właściciel Warki musiałby się liczyć z ryzykiem wypłaty nawet kilkusettysięcznego odszkodowania. Sebastian Hejnowski z Ciszewski Marketing Sportowy, zajmujący się m.in. kwestiami sprzedaży pakietów praw do nazw obiektów, uważa, że oburzenie operatorów stadionów jest słuszne. Bo rocznie z praw do nazwy i wizerunku stadionu na EURO można zarobić nawet 2 mln zł. — Z punktu widzenia właścicieli obiektu nieautoryzowana próba wykorzystania wizerunku stadionu przez inną markę oznacza stratę. Ponadto jeżeli się okaże, że każda marka może bezkarnie wykorzystywać wizerunek obiektu, wówczas znacząco spadnie wartość pakietu praw do nazwy obiektu. Wysokość strat zależy bezpośrednio od podpisanej umowy, ale biorąc pod uwagę ostatnio podpisane kontrakty na prawa do nazw stadionów, będzie ona wyceniana na kilka milionów złotych — przekonuje Sebastian Hejnowski. Mimo wielokrotnych prób z przedstawicielami Grupy Żywiec nie udało się nam skontaktować.
35
mln zł Tyle przez pięć lat zapłaci PGE za prawa do nazwy i wizerunku stadionu w Gdańsku. Spółka liczy jednak na to, że zysk reklamowy, wynikający z praw do PGE Areny, wyniesie co najmniej 100 mln zł.
Marketingowy balans
Działania Grupy Żywiec fachowcy od reklamy określają jako tzw. ambush marketing (marketing pasożytniczy), balansujący na granicy prawa. W ostatnich miesiącach pisaliśmy m.in. o producencie okien Fakro, którego działaniami promocyjnymi nawiązującymi do EURO 2012 zainteresowała się UEFA. Piłkarska centrala miała też zastrzeżenia do reklam Warki, która oprócz feralnych szklanek oferowała 2012 nagród i czekała na esemesy o 20:12. Obie polskie firmy twierdzą, że nie naruszyły praw UEFA.
Poseł się wspiera, browar się myli
Stadion Narodowy trafił bez zezwoleń nie tylko na szklanki i podkładki Warki. Paweł Lech, warszawski radny PO, startujący do Sejmu, rozwiesił w stolicy tysiące plakatów ze swoją podobizną na tle narodowego. Kilka małych firm, wykonujących drobne roboty na tym stadionie, chwaliło się jeszcze niedawno, że są wykonawcami tego obiektu. Sama Warka w swojej kontrowersyjnej promocji nie ustrzegła się błędów. Na podkładkach wizualizacja stadionu w Gdańsku została podpisana jako… Gdynia.