Agencje specjalizują się w reklamowaniu leków
Leki wymagają specjalnych form promocji. Reklama w telewizji i prasie nie wystarczy. Równie ważne są akcje skierowane do aptekarzy. Powstają wyspecjalizowane agencje reklamowe zajmujące się tylko rynkiem farmaceutycznym.
Rynek leków bez recepty staje się coraz bardziej konkurencyjny. Co roku pojawia się na nim ponad 100 nowych produktów. Apteki pełne są środków przeciwbólowych, witamin i preparatów przeciwko przeziębieniu. Aby lekarstwo zostało zauważone potrzebne są precyzyjne i wysublimowane działania reklamowe. Na początku 2001 r. pojawiły się dwie agencje reklamowe wyspecjalizowane w obsłudze tylko rynku farmaceutycznego — Ogilvy Health Care i Madical.
— Pracują tu ludzie, którzy doskonale znają specyfikę branży. Wiedzą, jakie informacje należy skierować do lekarzy, pacjentów, a jakie do aptekarzy— tłumaczy Łukasz Artecki, dyrektor generalny agencji Madical.
Upolować aptekarza
Zdaniem Łukasza Arteckiego, reklamę leku należy skierować do trzech grup.
— Trzeba przygotować trzy komunikaty. Inną informację kieruje się do lekarzy czy aptekarzy, a jeszcze inną do klientów — wyjaśnia.
W przypadku leków dostępnych bez recepty lekarze nie są aż tak istotnymi adresatami reklam, jak w przypadku leków na receptę. Tutaj, to aptekarze decydują, co ustawić w miejscu lepiej lub gorzej widocznym.
— W aptekach odbywa się swoista walka. Często na 20 metrach powierzchni sprzedawanych jest kilkadziesiąt produktów bez recepty. Każdy producent chce, by jego marka była jak najlepiej wyeksponowana. Aptekarze mają przeważnie miejsce na materiały promocyjne trzech firm, a chętnych kilkadziesiąt — zauważa Łukasz Artecki.
Zdaniem Agnieszki Bakinsztos z domu mediowego OMD Medical, aptekarz odgrywa jeszcze jedną ważną rolę. Pacjenci często nie wiedzą, który lek dostępny w wolnej sprzedaży wybrać. To właśnie aptekarze są ich doradcami.
— By przekonać farmaceutów do danego leku i sprawić, by właśnie daną markę polecili klientowi, zasypuje się ich materiałami informacyjnymi. To jednak przeważnie nie wystarcza — przekonuje Agnieszka Bakinsztos.
Dodaje, że dla aptekarzy organizowane są programy lojalnościowe, zdrapki i konkursy. Nagrody to zwykle kosztowne gadżety lub wycieczki. Zdarza się, że apteki odwiedza klient, będący w rzeczywistości wysłannikiem producenta. Prosi o lek przeciwbólowy. Jeżeli aptekarz poleci odpowiednią markę, otrzymuje wartościową nagrodę.
Nudne reklamy
Odpowiedni przekaz reklamowy firmy farmaceutyczne kierują również do klientów.
— Producenci wydają krocie na spoty emitowane w telewizji. Reklam jest coraz więcej. Wiele z nich nie przynosi jednak efektów, bo firmy wciąż popełniają te same błędy. Po pierwsze, nadal część reklam leków to adaptacje zachodnich filmów, które nie zawsze trafiają do polskiego klienta — wyjaśnia Łukasz Artecki.
Jego zdaniem równie poważnym błędem jest tworzenie podobnych do siebie reklam.
— Są one nudne i mało kreatywne. W żaden sposób się nie wyróżniają. Zwykle przedstawiają uśmiechniętego lekarza, który proponuje lek równie radosnej rodzinie — ocenia Łukasz Artecki.
Przyznaje, że już wkrótce sytuacja ta zmieni się, pod wpływem nacisku z rynku.
— Będą powstawały ciekawsze reklamy, zaś firmy dodatkowo sięgną po nie wykorzystane dotąd narzędzia promocyjne — wyjaśnia Łukasz Artecki.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24