Amazon zrobił Allegro, liderowi polskiego rynku, nieprzyjemną niespodziankę na rocznicę giełdowego debiutu. We wtorek globalny gigant e-handlu ogłosił, że uruchamia w Polsce flagowy program Prime, w ramach którego w zamian za opłatę abonamentową można liczyć na darmowe przesyłki oraz dostęp do serwisów z filmami i grami.
- Traktujemy uruchomienie Prime w Polsce jako prezent dla klientów - jesteśmy globalnym graczem i nie koncentrujemy się na tym, co robi konkurencja, tylko na tym, by poprawić doświadczenie zakupowe użytkowników. Uważamy, że oferta jest unikatowa na polskim rynku. To po pierwsze darmowe dostawy niezależnie od wartości zakupów, co oznacza, że wystarczy jedno zamówienie miesięcznie, by opłata abonamentowa się zwróciła. Po drugie Prime to też serwis wideo z bogatą bazą, w którym pojawią się też treści interesujące szczególnie dla użytkowników z Polski, jak planowany na przyszły rok dokument o Robercie Lewandowskim, a także serwis z grami. Tego nikt nie ma. Globalnie z Prime korzysta 200 mln z ponad 300 mln naszych zarejestrowanych użytkowników, więc liczymy na to, że ta usługa w Polsce również szybko zdobędzie popularność - mówi Mourad Taoufiki, dyrektor generalny Amazon.pl.
Giełdowe reperkusje
Allegro to w Polsce dominująca platforma e-handlowa, jednak trudno lekceważyć konkurencję ze strony Amazona, który w 2020 r. miał 386,1 mld USD przychodów, podczas gdy rodzimy lider wypracował 4 mld zł. Już oficjalna styczniowa zapowiedź wejścia amerykańskiego potentata na nasz rynek z lokalną platformą przyczyniła się do spadku notowań Allegro. Nie inaczej było podczas wtorkowej sesji w związku z uruchomieniem programu Prime – kurs poszedł w dół o ok. 6 proc. i zszedł poniżej 55 zł.
– Teraz działalność Amazona jest pełna i już ciąży na notowaniach Allegro, co widać po kilkuprocentowym spadku. Od giełdowego debiutu rodzimego gracza głównym czynnikiem ryzyka było zapowiadane wejście Amazona – to połowiczne w marcu zagrożeniem nie było, ale obecnie już jest bardziej realne. Pamiętajmy jednak, że zestawiamy gracza, który ma ponad 40 proc. udziału w rynku z takim o nieznaczącym udziale. Nawet jeśli Amazon zwiększy skalę kilkukrotnie, to nie odbierze Allegro istotnej części rynku. Niemniej może zebrać mu część wzrostów – komentuje Łukasz Wachełko, analityk Wood & Company.
Świąteczne przygotowania
Oferta Amazon Prime obejmuje darmowe dostawy – bez kwoty minimalnej – milionów produktów oraz dostęp do filmów, seriali i gier na PC – za 49 zł za rok lub 10,99 zł miesięcznie.
– Wejście Amazona było mało przebojowe, więc wprowadzenie usługi Amazon Prime to naturalny krok w ekspansji, a moment jest bezpośrednio związany z okresem żniw w branży e-commerce – przed nami Black Friday i zakupy świąteczne – mówi Krzysztof Kawa, analityk Erste Group.
Amazon oficjalnie ruszył z polską platformą w marcu. Wcześniej klienci obsługiwani byli za pomocą spolszczonej wersji niemieckiego serwisu.
- Nie ujawniamy danych finansowych na poszczególnych rynkach, jesteśmy jednak zadowoleni z tempa rozwoju w Polsce. Mieliśmy tu już gotową infrastrukturę i szybko pozyskujemy krajowych sprzedawców. Już w ubiegłym roku było ich ponad 2,5 tys. i ta liczba szybko rośnie - mówi Mourad Taoufiki.
Uruchomienie Prime w Polsce to element przygotowań do najgorętszego w e-handlu okresu przedświątecznego.
- Spodziewamy się oczywiście zwiększonej aktywności i zwiększamy zatrudnienie, by sobie z nią poradzić. W czwartym kwartale będzie to 9 tys. dodatkowych pracowników w naszych centrach logistycznych - mówi Mourad Taoufiki.
Nowa oferta powinna pozytywnie wpłynąć na liczbę zakupów w polskiej wersji amerykańskiego serwisu.
– Uruchomienie Amazon Prime w pierwszej kolejności wpłynie na konsumentów, którzy już mogą zamawiać produkty nawet o niskiej wartości, nie martwiąc się kosztem i czasem dostawy. Amazon znacząco poprawił dzięki temu jakość oferty i może czuć się pewniej, dlatego spodziewam się, że zacznie odczuwalnie się promować. Dzięki temu więcej Polaków pozna jego ofertę, a po wypróbowaniu przekona się do niej – ocenia Sascha Stockem, prezes i założyciel Nethansy.
Rosnąca konkurencja
W tle walki Allegro z Amazonem są azjatyccy konkurenci. W pierwszym rzędzie to należący do Alibaby AliExpress, który inwestuje w infrastrukturę do odbioru przesyłek na polskim rynku i uruchomi magazyn pod Łodzią, o powierzchni 10 tys. m kw., przed światowym Dniem Singla wyznaczonym na 11 listopada. Do gry w ubiegłym miesiącu dołączyło też singapurskie Shopee, które od Polski zaczęło ekspansję w Europie.
– Amazon zaskoczył, ponieważ na innych rynkach zazwyczaj czekał z uruchomieniem Amazon Prime dwa lata od wejścia – choć w Polsce był w stanie zrobić znacznie szybciej. Kierując się sezonowością biznesu detalicznego, powinien zrobić to albo teraz, albo zaczekać rok. Szybsze otwarcie może wynikać z wpływu pandemii na przyspieszenie zmian zachodzących w e-commerce’ie. Znaczenie mogło mieć również otwarcie w Polsce centrum dystrybucyjnego przez AliExpress, ponieważ na tym etapie rozwoju w naszym kraju to on jest głównym konkurentem Amazona – mówi Łukasz Wachełko.
Sascha Stockem zwraca uwagę na cenę Amazon Prime w Polsce.
– Jest chyba najniższa w historii firmy. W Niemczech program kosztuje rocznie 69 EUR, a w Polsce tylko 49 zł. Oferta dla konsumentów na start jest u nas węższa, ale i tak szeroka. Wyznacznikiem był tu pewnie program Allegro Smart! – mówi szef Nethansy.
W raportach okresowych Allegro widać rosnące koszty dotowania przesyłek w ramach programu Smart. To jednak cena za przywiązywanie klientów do zakupów na platformie.
– Koszt Amazon Prime zwraca się błyskawicznie – zwłaszcza przy darmowych dostawach bez względu na wartość zamówienia. Tak jak Allegro nie zarabia bezpośrednio na swoim programie, tak i dla Amazona to ruch, który umożliwi rozkręcenie biznesu w Polsce. Jak bardzo, to się dopiero okaże, ponieważ ważnym czynnikiem dla konsumentów pozostaje oferta produktowa, a ta wypada pod względem wielkości i cen lepiej w Allegro w większości kategorii – stwierdza Łukasz Wachełko.
Walka o sprzedawców
Oprócz walki o przyciągnięcie klientów tak dla Allegro, jak też dla Amazona bardzo istotne jest to, żeby na ich serwisach oferty wystawiali niezależni handlowcy. Przedstawiciele amerykańskiego giganta lidera podkreślają, że polscy sprzedawcy za pośrednictwem platformy mogą łatwo docierać do klientów na rynkach zagranicznych, o co na Allegro trudniej.
- W 2020 roku polskie MŚP sprzedały na Amazonie ponad 15 milionów produktów. Ponad 500 z nich osiągnęło sprzedaż w wysokości ponad 100 tys. EUR, a ponad 50 sprzedaż w wysokości 1 mln EUR po raz pierwszy od rozpoczęcia działalności. Mocno pracujemy nad usługami, które ich wspierają: w ramach Fulfillment by Amazon przejmujemy całą obsługę logistyczną wraz z procesem zwrotów i obsługą klientów, tłumaczymy oferty na inne języki, mamy też programy zapobiegające sprzedaży podróbek, z których mogą korzystać polskie marki. Globalnie niezależni sprzedawcy odpowiadają za 58 proc. obrotów na Amazonie, więc jest to dla nas bardzo ważna grupa - mówi Mourad Taoufiki.
Zdaniem Krzysztofa Kawy bardziej atrakcyjna oferta pomoże przyciągnąć więcej konsumentów, a to powinno zachęcić kolejne firmy do wejścia na platformę.
– Niemniej prowizje pobierane przez Amazona wciąż wydają się mniej atrakcyjne niż u Allegro – uważa analityk Erste Group.
Sascha Stockem nie spodziewa się teraz fali przenosin sprzedających z Allegro na Amazon.
– Reakcja polskich sprzedawców związana z uruchomieniem Amazon Prime będzie opóźniona. Ich wzmożonego zainteresowania jego serwisem spodziewam się dopiero z początkiem 2022 r., gdy pojawią się dane o tym, jak wprowadzenie programu przełożyło się na wzrost sprzedaży w IV kw. – mówi Sascha Stockem.