Alior Bank stale się zmienia i bardzo mocno o tym mówi. Dlaczego komunikacja jest tak ważna dla banku?
Łukasz Wiktor, dyrektor zarządzający pionem kanałów dystrybucji Alior Banku: Komunikacja wspiera bank w trzech głównych wymiarach. Po pierwsze, branża i inwestorzy. Konkurujemy na rynku i pokazujemy swoje innowacje, budując pozycję Alior Banku. Drugi wymiar to employer branding. Chcemy być postrzegani jako atrakcyjne miejsce pracy – nowoczesne, rozwijające i dające możliwość pracy na dobrych narzędziach, m.in. rozwiązaniach takich jak Adobe. Natomiast obecność w mediach, rozpoznawalność oraz wyróżnienia (np. w konkursach typu Mobile Trends Awards – nagroda dla aplikacji Alior Mobile) budują wizerunek organizacji, która się rozwija i przyciąga talenty.
Najważniejszy jest klient. Komunikacja działa w dwie strony i służy przede wszystkim temu, aby jak najlepiej rozumieć potrzeby klientów w danym momencie. Na tej podstawie dopasowujemy przekaz oraz ofertę. Unikamy niepotrzebnej, masowej informacji. Chcemy dostarczać treści i rozwiązania, które są rzeczywiście przydatne, trafne i wartościowe. Komunikacja nie może być tylko narzędziem promocji, ale przede wszystkim sposobem budowania relacji.
Celem Alior Banku jest, aby niezależnie od powodu wejścia w relację, klient chciał zostać na dłużej, ponieważ bank okaże się dla niego wygodny, bezpieczny i dostępny. Nie zawsze chodzi o to, by od razu być „głównym bankiem”, ale by stopniowo budować wartość i doświadczenie.
Kim dziś jest klient Alior Banku?
Klienci Alior Banku to ludzie pewni swego. Nie potrzebują porad, jak żyć i jakie decyzje finansowe podejmować, ale narzędzi, które umożliwią im sprawną realizację planów i zamierzeń.
Alior Bank, z 4,4 mln klientów detalicznych, obsługuje zarówno ludzi młodych, jak i osoby dojrzałe, często będące z bankiem od lat.
Bank silnie inwestuje w technologię i wdraża wiele rozwiązań dla wygody swoich klientów. Kanały cyfrowe są bardzo ważną zachętą dla nowych klientów. Decydują się na nie przede wszystkim ludzie młodzi, którzy dopiero zaczynają korzystać z usług bankowych. Są też pierwszym wyborem dla klientów, którzy cenią sobie swój czas.
Jednak obok nowoczesnych narzędzi wciąż dużą rolę odgrywają tradycyjne kanały kontaktu: infolinia - doceniona choćby w rankingu Złoty Bankier - i oddziały stacjonarne dające możliwość obsługi przez doradcę.
Nasza strategia polega na łączeniu nowoczesności z dostępnością, tak aby odpowiadać na potrzeby różnych grup klientów i budować z nimi długofalowe relacje.
Ale model działania, mocno się zmienia…
Zmierzamy w kierunku banku dostępnego i wygodnego w codziennym życiu klienta. Model dystrybucji opiera się dziś na spójnej, wielokanałowej obecności.
Klient może korzystać z banku na co dzień lub przyjść tylko po konkretny produkt jak kredyt czy depozyt. Celem Alior Banku jest, aby niezależnie od powodu wejścia w relację, klient chciał zostać na dłużej, ponieważ bank okaże się dla niego wygodny, bezpieczny i dostępny. Nie zawsze chodzi o to, by od razu być „głównym bankiem”, ale by stopniowo budować wartość i doświadczenie, które do tego doprowadzą. W ciągu roku przekonaliśmy do mocnej relacji z Alior Bankiem ponad 100 tysięcy klientów indywidualnych, przekraczając łącznie 1,7 mln klientów relacyjnych.
Co jest najważniejsze w takim podejściu do biznesu?
Umiejętność słuchania. Rozwijamy systemy i kanały, by lepiej rozumieć zachowania klientów, a nie tylko do nich mówić. Kluczowe jest obserwowanie, gdzie klient napotyka trudności, i w którym momencie rezygnuje lub zmienia decyzję. Wspierają to badania i analiza danych. Przykład naszego nowego formatu placówek pokazuje, że klienci doceniają bardziej dopasowane i wygodne rozwiązania.
Drugim filarem jest sposób komunikowania – prosty, zrozumiały i dopasowany do klienta. Chcemy, by klient nie musiał zastanawiać się, jak coś załatwić ani poświęcać na to więcej czasu niż rzeczywiście trzeba. Stąd rozwój podejścia omnichannel, w którym klient otrzymuje spójne doświadczenie niezależnie od kanału. Kluczowe jest mówienie językiem klienta oraz zapewnienie mu komfortu i bezpieczeństwa. Także dzięki spójności informacji między kanałami i doradcą.
Obawiałem się, że termin „omnichannel” padnie w tej rozmowie… Co to dla państwa oznacza?
Szanowanie preferencji komunikacyjnych, dobieranie ich tak, jak oczekuje klient. Jeśli klient nie odbiera telefonu, jest to dla banku sygnał, że ten kanał może nie być właściwy. Wtedy staramy się dostosować formę kontaktu. Dzięki wykorzystaniu danych i systemów Alior Bank dąży do tego, aby kontakt odbywał się w sposób zgodny z oczekiwaniami klienta. Niezależnie od tego, czy klient preferuje relację z doradcą, czy obsługę zdalną.
Najważniejszym kierunkiem zmian jest budowa relacji opartej na zrozumieniu, dostępności i dopasowaniu. Takiej, w której bank jest pod ręką, nie wymaga wysiłku ze strony klienta i naturalnie wpisuje się w jego codzienne potrzeby.
Co dziś jest największą zmianą w relacjach z klientem i jak mamy ją odczuć?
Czas i bezpieczeństwo. Klient oczekuje, że bankowość będzie szybka, intuicyjna i niewymagająca wysiłku. Jednocześnie ma być wygodna, dostępna i bezpieczna, niezależnie od tego, czy korzysta się z aplikacji, telefonu czy oddziału.
Zmianie ulega też podejście klientów. Coraz częściej porównują oni oferty i świadomie wybierają rozwiązania, dlatego doświadczenie musi być spójne w każdym kanale. Klient powinien móc dziś skorzystać z aplikacji, a jutro z oddziału, bez różnicy w jakości obsługi.
Kanały cyfrowe, szczególnie smartfon, stały się centrum relacji z bankiem, umożliwiając szybki kontakt i dostęp do usług w każdej chwili. W ciągu roku grupa klientów korzystających z aplikacji Alior Banku powiększyła się o 288 tysięcy. Fundament pozostaje ten sam – zaufanie. Relacja z klientem to nie tylko odpowiadanie na potrzeby, ale też budowanie bezpieczeństwa, pokazywanie możliwości i towarzyszenie mu w dłuższej perspektywie.
Co będzie, jeśli dziś rozpocznę załatwianie sprawy w aplikacji, a jutro zechcę dokończyć w oddziale?
Dążymy do tego, aby klient mógł płynnie przechodzić między kanałami bez zaczynania od nowa. Jeśli rozpocznie sprawę z doradcą i zrobi przerwę np. na konsultacje z małżonkiem, powinien móc do sprawy wrócić bez konieczności ponownej wizyty w oddziale.
Działa to też w drugą stronę: jeśli proces zacznie się w aplikacji, doradca w oddziale lub na infolinii widzi, na jakim etapie został przerwany i może go kontynuować. To trochę jak z oglądaniem filmu na platformie streamingowej – system pamięta, gdzie skończyliśmy. Zaczynamy na komputerze, kończymy na smartfonie.
Bank jest w trakcie zmian, które mają to umożliwić, tak aby składane wnioski i formularze można było swobodnie kontynuować między różnymi kanałami i urządzeniami.
Jaki będzie docelowy model obsługi klientów? Co z oddziałami?
Docelowy model obsługi w Alior Banku zakłada pełną elastyczność i połączenie kanałów cyfrowych z fizycznymi. Oddziały nie znikną. Będą to jeszcze bardziej nowoczesne, przyjazne przestrzenie w dogodnych lokalizacjach. Placówki mają budować poczucie bezpieczeństwa. Ma to być miejsce, do którego klient może przyjść w bardziej złożonych lub ważnych sprawach.
Rola doradcy również ewoluuje. W prostych, codziennych sprawach wygodniejsze będą kanały cyfrowe, natomiast przy bardziej złożonych decyzjach wsparcie człowieka nadal będzie kluczowe – to rola naszych fantastycznych bankierów i partnerów.
Co jest ważniejsze – być w top 5 w rankingu banków pod względem aktywów, czy być w top 5 pod względem konkurencyjności?
Klienci nie wybierają banku z uwagi na wielkość aktywów. Oczekują zrozumienia, wsparcia, wielokrotnie wymienianej wygody i dostępności. Mierzymy swój sukces przede wszystkim przez jakość relacji z klientami. Kluczowym wskaźnikiem jest skłonność klientów do polecania banku. Monitorujemy ich doświadczenia, obserwując m.in. poprawę ocen po zmianach w aplikacji czy innych kanałach.
Duże znaczenie mają też dane behawioralne – jak często klienci się logują, czy zwiększają aktywność i powierzają bankowi więcej środków. Wzrost tych wskaźników, analizowany zarówno w krótkich, jak i dłuższych okresach, pokazuje siłę relacji i zaangażowania klientów. Równie ważne jest zrozumienie powodów ewentualnych odejść i wyciąganie z nich wniosków na przyszłość. Na tym fundamencie analizujemy wyniki biznesowe jak udziały rynkowe czy sprzedaż. Równie istotna jest dla nas perspektywa pracowników. To ludzie budują doświadczenie klientów. Chcemy być bankiem dla ludzi, a technologia jest narzędziem.