Best Brands wprowadza na polski rynek nową jakość

Na naszym rynku mamy już konkursy i rankingi skierowane do agencji i marek, oceniające efektywność, kreatywność i biorące pod uwagę opinie konsumentów. Skąd więc pomysł na stworzenie kolejnego i wprowadzenie Best Brands?

Best Brands jest konkursem, który wprowadza na polski rynek zupełnie nową jakość. To pierwszy w pełni niezależny ranking wyłaniający co roku najsilniejsze marki na rynku, wyłącznie na podstawie faktycznych danych rynkowych oraz opinii konsumentów. W skrócie oznacza to, że na wyłonienie zwycięzców nie wpływa w żaden sposób jakiekolwiek jury, a decydujący głos mają sami konsumenci. Jest to projekt międzynarodowy, który sprawdził się na rynkach bardziej rozwiniętych reklamowo niż nasz, a przynajmniej z dłuższą tradycją, i jest tam mocno doceniany. Uważamy, że tak też stanie się u nas. Ranking ten dobrze wpisuje się w naszą ideę promowania skutecznego zarządzania marką, które jako Group One oferujemy naszym klientom.

Co w Best Brands jest takiego wyjątkowego i dlaczego również w Polsce ma potencjał stać się jednym z najważniejszych rankingów marek, a nie po prostu kolejnym konkursem?

Wpływa na to kilka czynników. Najważniejszy to opracowana przez GfK unikatowa metodologia, która jest trudna do podważenia. Short lista nominowanych marek powstaje na podstawie twardych danych z rynku. Dopiero wtedy konsumenci wyrażają swoje opinie odnośnie do tych marek.

Drugim czynnikiem jest to, że w ramach Best Brands chcemy stworzyć wyjątkową platformę wymiany idei i wiedzy. Dzięki niej na podstawie analizowanych sukcesów marek i przeprowadzanych przez nas badań każdy uczestnik będzie się mógł dowiedzieć czegoś nowego o tym, jak skutecznie zarządzać markami. Jest to duża wartość dla branży.

Czy na każdym rynku te kategorie są inne? Dlaczego w polskiej tegorocznej edycji wybór padł akurat na te?

Zazwyczaj kategorie różnią się w zależności od sytuacji na danym rynku. Wspólnie z GfK, które jest międzynarodowym partnerem merytorycznym rankingu, analizowane jest dokładnie to, co na rynku się wydarzyło interesującego z punktu widzenia zarówno konsumenta, jak i dyrektorów marketingu, i w tych obszarach przyznawane są nagrody.

Nie inaczej jest w Polsce. GfK Polonia na podstawie swoich badań dostarcza cennych informacji konsumenckich. Group One, mając w swoim portfolio tak wielu klientów z różnych obszarów komunikacji, widzi, na czym zależy markom, co jest dla nich ważne. Do tego dochodzą również czynniki zewnętrzne, które mają wpływ to, co dzieje się na rynku i kształtują go. Pandemia Covid i podejmowane w jej efekcie działania, m.in. wsparcie rządowe w postaci kampanii promujących polskie firmy w tym trudnym dla nich okresie, szybki wzrost digitalizacji, bardzo silna rola e-commerce’u, wzrost świadomości społeczeństwa i biznesu w kwestiach zrównoważonego rozwoju i ochrony klimatu. Wiele trendów zostało przyspieszonych i zostanie z nami na stałe. Nagrody Best Brands mają na celu wyróżnić te marki i osoby, które z sukcesem w tym się odnalazły.

Kategorie się zmieniają, ale np. w przypadku sustainability, czy nie powinna ona zostać? Można powiedzieć, że nie jest to chwilowy trend, a raczej długofalowa i strukturalna zmiana w strategii i działaniach marek.

Jeszcze nie rozmawialiśmy o tym wewnętrznie, ale moim zdaniem ta kategoria powinna zostać na stałe. Po pierwsze, bardzo mocno wpisuje się w bieżące potrzeby świata, biznesu i tego, jak biznes powinien podchodzić do ochrony klimatu. Po drugie, jest ona prawdziwa co do tego, jak my jako grupa funkcjonujemy.

Jaką jeszcze wartość dla marek i marketerów, poza wyróżnieniem, daje udział w Best Brands?

To przede wszystkim cenne źródło informacji o sile i kondycji marek. Nominacje dają dostęp do prawdziwych case’ów, z których można wyciągnąć wnioski, w jaki sposób w tych trudnych czasach, z którymi mieliśmy do czynienia ostatnio, dane marki były prowadzone i z sukcesem zarządzały relacjami z klientami. Również dostęp do badań przeprowadzonych przez GfK Polonia jest istotną wartością, ponieważ marka może nie tylko zapoznać się z własnymi wynikami, ale także odnieść się do wyników marek konkurencyjnych w danej kategorii produktowej. Dzięki temu zyskuje ona dostęp do badania, którego w tradycyjny sposób nie mogłaby zamówić ani zrealizować.

Dlaczego akurat wy jako Group One i dlaczego dopiero teraz zdecydowaliście się wprowadzić Best Brands do Polski, tym bardziej biorąc pod uwagę, że nie jest to komercyjny projekt, do którego za zgłoszenie marki muszą płacić?

Z jednej strony była to naturalna decyzja, ponieważ jesteśmy partnerem grupy ServicePlan, która wraz z GfK jest inicjatorem tego rankingu na świecie. Z drugiej czekaliśmy na odpowiedni moment. Wiele się zmieniło w ciągu ostatnich lat na rynku reklamowym.

Również musiał przyjść czas, kiedy poczuliśmy się wystarczająco silnym graczem, żeby móc być partnerem w tym projekcie. Group One istnieje już blisko dekadę, natomiast w ciągu ostatnich lat udało nam się bardzo mocno rozwinąć nasz biznes, szczególnie w obszarze e-commerce. Nasza spółka Salestube, która integruje kompetencje martech i e-commerce development w ramach jednego procesu strategiczno-egzekucyjnego, jest w wąskim gronie biznesów o tak wyspecjalizowanych kompetencjach. W ciągu sześciu lat stała się największym resellerem Google Marketing Platform w Europie Środkowo-Wschodniej i pierwszą agencją marketingową, która uzyskała status Partnera Salesforce w regionie, zarządzając budżetami w wysokości blisko 600 mln zł (~+80% YoY). Inwestując w GrowNow, TechNest, Hmmh i Game Changer, staliśmy się liderem marketingu cyfrowego i niewątpliwie największą niezależną grupą komunikacji w Polsce, docenianą nie tylko przez klientów, lecz również przez branżę komunikacyjną. Tylko w ostatnim czasie nasza agencja e-commerce & MarTech – SalesTube otrzymała Grand Prix i tytuł Agencji Roku w konkursie Performance Diamonds CEE, a Value Media po raz kolejny został ogłoszony Domem Mediowym Roku, tytułem przyznawanym przez magazyn „Media i Marketing Polska”.

Jako firma z tak ugruntowaną pozycją na rynku i dużą skalą prowadzonego biznesu niewątpliwie mamy realny wpływ na kierunek rozwoju rynku komunikacyjnego w Polsce. Wyróżniając marki odnoszące sukces i promując skuteczne zarządzanie, mamy możliwość wiele się nauczyć, wzbogacić swoją wiedzę i rozwijać się jako cała branża.

Wiele konkursów i rankingów branżowych organizowanych jest przez stowarzyszenia branżowe. Natomiast za organizację Best Brands odpowiadacie wy jako grupa zajmująca się markami, które mogą zostać zakwalifikowane do konkursu. I tu mogą rodzić się obawy o jego wiarygodność.

Oczywiście możemy usłyszeć głosy podważające naszą wiarygodność w sytuacji, kiedy nasi klienci otrzymaliby nagrody. Jednak tu metodologia badania dobrze adresuje potencjalne pytania o ewentualną ingerencję którejkolwiek ze stron – zarówno nas jako inicjatorów, jak i GfK. W dodatku GfK jako czołowy dom badawczy i niezależny instytut badań zarówno w Polsce, jak i na świecie gwarantuje, że nie ma tutaj żadnej możliwości, aby wpłynąć na wyniki.

Można by również powiedzieć, że skoro nasi klienci nie dostają nagród, to znaczy, że nasze działania nie są skuteczne. Tego też się nie boimy, ponieważ widzimy, jakie są wyniki naszych działań dla klientów. Mamy również dowody na to, że branża docenia to, co robimy. Tylko w ciągu ostatnich ośmiu lat zdobyliśmy 52 Effie Awards, którymi nagradzane są najskuteczniejsze kampanie reklamowe.

Natomiast nagrody Best Brands nie dotyczą jedynie komunikacji, a bardziej długofalowych działań dla marek, na które wpływa wiele różnych czynników. Nie można więc przekładać ich jeden do jednego na to, czy otrzymał je nasz klient, czy nie. Jesteśmy po prostu obiektywnym współorganizatorem całej tej inicjatywy, wzbogacając badanie GfK Polonia o perspektywę komunikacyjną.

Rozdaniu nagród Best Brands towarzyszy gala, podczas której jako key note speakerzy wystąpią Angelika Gifford z META i Lewis Pugh, pływak wytrzymałościowy i oficjalny przedstawiciel ONZ na rzecz walki z ociepleniem klimatu. Skąd taki wybór dość dalekich od siebie obszarów jak metaverse i ochrona klimatu?

Dla nas wspólnym mianownikiem dla obu tych obszarów jest jedno słowo – przyszłość. Już sama zmiana nazwy Facebook na Meta daje do myślenia, że jest to ten element naszego życia, który będzie się coraz bardziej rozwijał i stanie się niezwykle istotny. Wiele firm inwestuje i intensywnie się rozwija w tym obszarze. Nasza najmłodsza agencja w grupie niedawno zrealizowała pierwszą kampanię metaversową dla banku ING, więc sami mamy już doświadczenie w tym obszarze. Metaverse to przyszłość także branży marketingowej, która musi mieć tego świadomość.

Kwestia ochrony klimatu jest jeszcze ważniejszym tematem, w który my jako grupa jesteśmy mocno zaangażowani. Wszyscy wiemy, że czas na działania nieubłaganie się kończy. W ostatnim raporcie IPCC określili ten czas klimatycznym „teraz albo nigdy”. Jestem zwolennikiem działania, nie zaś deklaracji, dlatego podjęliśmy konkretne kroki na rzecz zmniejszenia śladu węglowego w naszej organizacji. Metaverse daje ogromne szanse dla biznesu i marek, jednak tu i teraz musimy działać na rzecz klimatu. Lewis Pugh jest bardzo ciekawą osobą, będącą taką personifikacją naszego podejścia do ochrony środowiska. Dzisiaj, niezależnie od zmian i tego, że wojna w Ukrainie z pewnością spowolni pewne procesy, zaangażowanie biznesu w ochronę środowiska jest kluczowe. Niestety nadal widzimy, że jest ono niewystarczające. Dlatego chcielibyśmy, żeby nasza branża miała okazję się do tego trendu szybko włączyć.

Ochrona klimatu chyba nie jest nadal wschodzącym trendem, a raczej stała się już takim must have dla marek, które chcą być dobrze postrzegane przez konsumentów i zbudować silną pozycję rynkową.

To prawda. Konkurencyjność klimatyczna w dużej mierze już wpływa na to, w jaki sposób marki funkcjonują na rynku i czy odnoszą sukces. Ten aspekt prawdopodobnie zdeterminuje w najbliższych latach nie tylko sukces rynkowy, ale wręcz przetrwanie wielu firm. Inwestorzy już uwzględniają sustainability jako kluczowy element strategii inwestycji. W 2024 r. wejdą w życie regulacje, które od firm zatrudniających powyżej 250 pracowników będą wymagały raportowania niefinansowego dotyczącego działań na rzecz ochrony klimatu. Realizacja celów zapisanych w porozumieniu paryskim narzuca uczestnikom rynku zmiany strukturalne m.in. weryfikację łańcucha dostaw, a co za tym idzie partnerów i podwykonawców, z którymi współpracują. Klienci, którzy analizują swój supply chain, będą w przyszłości zwracać się do agencji, które są transparentne w zakresie emisji gazów zarówno ze względu na swój wynik, jak i dlatego, że są partnerem w dyskusji, same przechodząc cały proces.

Obecni i potencjalni klienci Group One pytają o nasze podejście do kwestii klimatycznych, społecznych i zarządczych jak również o to, w jaki sposób firma jest zaangażowana w cały proces ochrony środowiska. Jest to też punktowane przetargowo, dlatego prędzej czy później takie działania trzeba podjąć. Ważny jest też aspekt konsumentów. Według najnowszego raportu Salesforce „State of Connected Customer/5th edition” aż 78 proc. badanych twierdzi, że działania na rzecz środowiska wpływają na ich decyzję o zakupie od danej firmy. Zwracają oni dużą uwagę na to, jak dana marka realnie wpisuje się w ich wizję ekologicznego świata. Z tego powodu marki nie mają wyboru i muszą podejmować działania na rzecz ochrony klimatu.

Także dla pracowników coraz ważniejsze staje się to, czy takie działania obecny lub potencjalny pracodawca podejmuje.

Tak, absolutnie. W Group One pracuje dziś 660 osób, a średnia wieku wynosi niewiele ponad 30 lat. Dla młodych osób ten element klimatyczny jest niezwykle ważny. To był też dla nas jeden z powodów, dla którego tak szybko weszliśmy w temat ochrony środowiska – chcieliśmy, żeby nasi pracownicy widzieli, że firma podziela ich wizję świata.

Jako Group One mocno wpisujecie się w ten trend i angażujecie się w kwestie klimatyczne. Jednak czy branża marketingowa i podmioty w jej ramach działające realnie pozostawiają tak duży ślad węglowy?

Jeszcze nikt w branży komunikacji marketingowej nie policzył emisji gazów cieplarnianych, w związku z tym trudno nam porównać się do konkurencji i oszacować udział całej branży w emisji. Na pewno nie należymy do wysokoemisyjnych gałęzi gospodarki, takich jak energetyka, rolnictwo czy transport, lecz nie zwalnia nas to z odpowiedzialności za swój wpływ na środowisko. Niebawem – jako pierwsi na naszym rynku – opublikujemy raport zawierający dane o emisji gazów cieplarnianych w Group One. Już dziś z całą pewnością możemy powiedzieć, że specyfiką naszego sektora, jeśli chodzi o ślad węglowy, jest to, że powstaje on w ogromnej większości w łańcuchu dostaw. Głównym źródłem emisji są kampanie komunikacji marketingowej w mediach zlecane na rzecz naszych klientów. Takie emisje naszych klientów są także naszymi emisjami w tzw. scope 3, czyli emisje pośrednie.

To od czego powinny zacząć agencje i podmioty branżowe w kwestii ochrony klimatu?

Przede wszystkim trzeba zadeklarować chęć i wykonać konkretne działania zmierzające do skalkulowania pozostawianego śladu węglowego. Następnie opracować strategię eliminacji bądź ograniczenia emisji z celem długofalowym dojścia do zeroemisyjności. O podjętych w tym kierunku działaniach trzeba głośno mówić, ponieważ im więcej osób i firm będzie o tym wiedziało, tym więcej będzie się zarażało chęcią dołączenia do takiej inicjatywy.

A jak oceniasz właśnie komunikację firm w kontekście prowadzonych działań ukierunkowanych na ochronę środowiska?

Mam co do tego mieszane uczucia. Z jednej strony są firmy, które zainwestowały sporo środków i postawiły na działania realnie zmniejszające emisję. Z drugiej są firmy, które ogłaszają się jako zeroemisyjne, a według standardów, które zostaną niedługo przyjęte, kompensacja, czyli wyłącznie wydawanie pieniędzy na sadzenie lasów, nie jest stosownym podejściem. Jeśli spojrzymy na to, w jaki sposób WWF postrzega ochronę środowiska, to nabrudzenie, a potem posprzątanie nie jest rozwiązaniem. Taka całkowita zmiana strukturalna ukierunkowana na zeroemisyjność, którą my obecnie w Group One przechodzimy, jest nadal rzadkością.

Z jakimi kosztami dla firm wiążą się działania ukierunkowane na ochronę klimatu i zmniejszenie śladu węglowego?

Koszty początkowe dotyczące audytu i obliczenia śladu węglowego w zależności od firmy kształtują się na poziomie od kilkudziesięciu do kilkuset tys. zł. Jest to więc inwestycja i zaangażowanie, którego trzeba być świadomym. Następne koszty zależą od tego, na jak długo się taki cel zeroemisyjności rozpisuje i jakie działania podejmuje. Można robić rzeczy, które niekoniecznie muszą być bardzo kosztowne, ale mogą wpływać ogólnie na to, że jako firma jesteśmy bardziej „czyści”.

Co dla podmiotów z branży marketingowej jest największym progiem wejścia do podjęcia takich działań?

Wydaje mi się, że jest to jeszcze brak presji. Brak uświadomienia tego, że nie ma innej drogi. Tak jak w każdym innym temacie w Polsce, zawsze się znajdą sprzeczne opinie. W związku z tym jest pewnie wiele osób, które jeszcze negują, że takie działania są potrzebne i stąd pewnie się to bierze.

A kto powinien tę presję wywrzeć? Czy oprócz ustawodawcy marki mogą same wymusić na agencjach takie działania?

Tak, marki już to robią. Zdarza się coraz częściej, że zapytania przetargowe mają element ochrony środowiska. Bez podejmowania takich działań po prostu trudniej będzie agencjom prowadzić biznes. Presja idzie de facto z każdego kierunku – konsumenci wywierają presję na marki, a marki na swoich dostawców (obsługujące je agencje). Świat nauki wywiera presję na polityków w celu przyjęcia odpowiednich regulacji zmierzających do osiągnięcia przez gospodarkę celu neutralności klimatycznej. Regulacje wywierają wpływ na rynkowych graczy.

Jako pierwsi w Polsce z branży mediowej przystąpiliście do Science Based Target Initiative. Z czym się łączy przystąpienie do tej inicjatywy?

W Polsce jest niewiele firm, które są częścią tej inicjatywy. To liga mistrzów, jeśli chodzi o skwantyfikowanie podejście do emisji gazów cieplarnianych firm. Są to najwięksi gracze i liderzy na rynku, np. Allegro, InPost, Ciech, Deloitte, a liczba przystępujących na świecie i w Europie Zachodniej firm rośnie rok do roku wykładniczo. Już niedługo przedstawienie celów dekarbonizacyjnych według SBTi będzie must have. Dziś jest odzwierciedleniem ambitnej i odpowiedzialnej polityki firm. Przystąpienie do tej inicjatywy łączy się z opracowaniem przez nas celów dekarbonizacyjnych na podstawie najnowszej wiedzy naukowej w temacie zmian klimatycznych, a także z podejmowaniem realnych działań ograniczających ślad węglowy w łańcuchu wartości. Jesteśmy także zobligowani co roku tworzyć transparentny raport o tym, jakie działania deklarowaliśmy, jakie podjęliśmy i co mamy dalej w planach.

Jakie kolejne działania w zakresie ochrony klimatu jako Group One planujecie podjąć w najbliższej przyszłości?

W najbliższej przyszłości, podczas gali wręczenia Best Brands Awards we wrześniu, zamierzamy zaangażować naszych gości do ważnej dyskusji w temacie ochrony klimatu i tego, jakie odpowiedzialne działania biznes powinien podejmować. Niezależnie będziemy realnie wypełniać punkty umowy, którą mamy podpisaną z WWF, a także będziemy publikować raporty związane z Science Based Target Initiative – czyli robić wszystko to, do czego się zobowiązaliśmy. Nie chciałbym patrzeć tak dalekosiężnie, co jeszcze możemy zrobić, bo wydaje mi się, że mamy już dużo do zrealizowania w ramach złożonych deklaracji, a i tak jesteśmy w tym obszarze daleko przed resztą branży.