Pijemy w Polsce coraz mniej piwa, a jednocześnie wydajemy na nie coraz więcej. Branży, w której karty rozdają trzy międzynarodowe koncerny – Asahi z Kompanią Piwowarską, Heineken z Grupą Żywiec i duńska Grupa Carlsberg – to nie cieszy.
- Pracuję w branży od ponad ćwierć wieku i ubiegły rok pod wieloma względami był najtrudniejszy. Na trwający od lat trend spadkowy w kategorii piwa, wynikający m.in. ze starzenia się społeczeństwa i zmiany preferencji konsumenckich, nałożyła się niezbyt sprzyjająca pogoda w sezonie piwnym oraz przede wszystkim bardzo wysoka inflacja, której nie dało się przenieść w całości na konsumentów i klientów. Piwo w ostatnich latach znacznie podrożało, ale ten wzrost cen nie rekompensuje wzrostu kosztów surowców, a także energii i pracy – mówi Mieszko Musiał, prezes Carlsberg Polska.
Niższy wolumen
Wartość krajowej branży piwnej to ok. 23 mld zł.
- W całej branży w Polsce wolumen sprzedaży spadł w 2023 r. o 6,5 proc. Jednocześnie wartość kategorii zwiększyła się o 7,8 proc. My utrzymaliśmy stabilny udział rynkowy, ale w dość istotny sposób zmienia się miks sprzedażowy: wbrew trendom rynkowym z poprzednich lat wzmocniła się największa kategoria, czyli lagery, zwłaszcza w segmencie budżetowym, a gorzej radziły sobie piwa smakowe – mówi Mieszko Musiał.
Według danych Nielsena w ubiegłym roku średnia cena piwa wzrosła w Polsce o 15,4 proc., a rok wcześniej o 11 proc.
- Tymczasem nam w tym okresie ceny energii wzrosły o 300 proc., surowców – o 120 proc., a opakowań o ok. 50 proc. Gdyby wzrost cen piwa miał to odzwierciedlić, to w ciągu dwóch lat musiałoby ono podrożeć w sklepach nie o niespełna 30, a o ok. 45 proc. Ta sytuacja uderza oczywiście w marże i sprawia, że na rynku umacniają się najwięksi gracze, którzy ze wzrostem kosztów mogą sobie poradzić – mówi Mieszko Musiał.
Rosyjskie wyjście
Wzrost kosztów to w dużej mierze pokłosie rosyjskiego ataku na Ukrainę. Dla działalności Carlsberga miał on poważne konsekwencje, bo duńska grupa miała w obu krajach spory biznes i zaopatrywała się w surowce używane w innych krajach. Carlsberg w ostatnich kilkunastu miesiącach próbował sprzedać rosyjski browar Baltika, ale rozmowy nie przyniosły efektów, a w połowie ubiegłego roku Rosja znacjonalizowała działalność, na co Duńczycy zareagowali odebraniem licencji rosyjskiemu browarowi, zapowiedzieli kroki prawne – i spisali ten biznes do zera.
- Rosja i Ukraina to jedna czwarta światowego rynku jęczmienia, Rosja była też głównym dostawcą szkła. Szczególnie z jęczmieniem sytuacja była trudna – w Europie dużym jego producentem jest Francja, w której zakupy wiązały się oczywiście ze znacznym wzrostem kosztów surowców. W przypadku szkła już wcześniej sporo go zamawialiśmy jako grupa w polskich hutach, więc teraz zwiększyliśmy wolumeny, a jeden z krajowych dostawców zwiększył też moce produkcyjne – mówi Mieszko Musiał.
Ubiegły rok w branży piwowarskiej był rzeczywiście trudny, nie pamiętam tak złego. Głównej przyczyny upatrywałbym w głębokim pesymizmie konsumentów, wywołanym przez kilkuletnią kumulację czynników: pandemię, wojnę w Ukrainie, wzrost kosztów życia. Piwo to – stety czy niestety – napój dobrego nastroju. Jeśli takiego nastroju nie ma, to sięga się raczej po inne trunki. Nie lekceważyłbym też wpływu kampanii europejskich, wskazujących na szkodliwość alkoholu bez żadnego niuansowania, co może odbijać się na konsumpcji tak piwa, jak i wina oraz mocniejszych alkoholi. Wydaje mi się jednak, że ten rok powinien być lepszy. Optymizm konsumencki powoli wraca, bo przyzwyczailiśmy się do nowej rzeczywistości. Presja kosztowa również wyhamowała – ceny części surowców wracają do normy, a ceny gazu nie powinny już chwiać się tak, jak w poprzednich latach. Piwny dołek mamy więc moim zdaniem za sobą – no chyba, że znów zdarzy się coś bardzo negatywnego w naszym otoczeniu, jak wojna.
Inwestycje na zapas
Pod koniec sierpnia 2022 r. w mediach głośno było o możliwym wstrzymaniu produkcji przez polski oddział Carlsberga ze względu na brak dwutlenku węgla. Spółka kupowała go od państwowych Anwilu i Grupy Azoty, które wówczas - ze względu na rekordowe ceny gazu - czasowo wstrzymały dostawy. Carlsberg tymczasem miał zapasy na kilka dni.
- By w przyszłości uniknąć ryzyka braku dostaw dwutlenku węgla, przeznaczyliśmy 29 mln zł na budowę własnej instalacji odzysku CO2 w Brzesku. Gdyby brać pod uwagę czysto ekonomiczne wskaźniki, ta inwestycja nigdy się nie zwróci, zabezpiecza nas jednak na przyszłość przed podobnymi niespodziankami. Dwutlenek węgla dostarczany z zewnątrz jest potrzebny do zapewnienia hermetyczności naczyń piwowarskich – nie pozwala na kontakt piwa z powietrzem w trakcie rozlewu do butelek, puszek i beczek – tłumaczy szef Carlsberg Polska.
Duńska grupa ma w Polsce trzy browary: Okocim w Brzesku, Kasztelan w Sierpcu i Bosman w Szczecinie. W ostatnich latach szczególnie mocno inwestował w ten ostatni.
- Tylko do 2022 r. na inwestycje w nowe moce produkcyjne w Szczecinie przeznaczyliśmy 220 mln zł. Dokonaliśmy ich głównie pod kątem produkcji na eksport, która odpowiada za ponad 10 proc. naszego wolumenu w polskiej części grupy – w Bosmanie warzymy szerokie portfolio produktów, które trafiają do 40 krajów. W samym ubiegłym roku suma inwestycji w naszych trzech polskich browarach sięgnęła prawie 80 mln zł, z czego największą pozycją była nowa, jedna z najnowocześniejszych na świecie linia butelkowa w Brzesku – wylicza Mieszko Musiał.
Zmiany konsumpcji
Ostatnie dane finansowe Carlsberg Polska pochodzą z 2022 r. Spółka miała wtedy 2,45 mld zł przychodów (o 10 proc. więcej niż rok wcześniej), notując przy tym 83,1 mln zł zysku netto. Cała duńska grupa, notowana w Kopenhadze, nie podaje odrębnie wyników polskiej spółki, ale w ostatnich raportach zwracała uwagę na wyraźny spadek wolumenu, związany ze wzrostem cen - i na rynkowe umocnienie się czeskiej marki Žatecký, należącej do koncernu.
- Lagery odpowiadają za 78 proc. polskiego rynku i od lat ich udział spadał. W 2023 r. zyskały jednak 0,5 pkt. proc., głównie za sprawą segmentu, który w branży określamy jako lower mainstream – w naszym przypadku to przede wszystkim marka Harnaś – tłumaczy prezes Carlsberg Polska.
Jednocześnie 0,7 pkt. proc. udziału rynkowego straciły piwa smakowe.
- Nie stawiałbym jednak tezy, że klienci z tego segmentu przerzucili się na lagery. Piwa smakowe to głównie użytkownicy okazjonalni, wśród których jest wiele kobiet, a konsumpcja ma miejsce często w momentach takich, jak majówki i długie weekendy. W ubiegłym roku takich okazji było mniej i pogoda w ich trakcie była gorsza. Nie sądzę, by te konsumentki z powodu presji cenowej miały się przerzucić na picie tańszych lagerów – mówi Mieszko Musiał.
Przy chwiejnym rynku dobrze radziły sobie piwa bezalkoholowe.
- Kiedy wprowadzaliśmy piwa bezalkoholowe do sprzedaży w Polsce, jako benchmark wskazywano nam Hiszpanię, gdzie miały 7-procentowy udział. Sądziliśmy, że to jest poziom, którego u nas nigdy nie osiągniemy. Ta kategoria radzi sobie jednak dobrze w każdych warunkach i odpowiada już za 5 proc. wolumenu na polskim rynku oraz 6,5 proc. wartości – mówi prezes Carlsberg Polska.