Celebryci atakują klientów

Karol Jedliński
opublikowano: 29-11-2010, 00:00

Badania pokazują, że dla Polaków dobra reklama to: humor, muzyka i celebryta. Wtedy poraża skutecznością.

Jak powtórzyć sukces Marka Kondrata i ING

Badania pokazują, że dla Polaków dobra reklama to: humor, muzyka i celebryta. Wtedy poraża skutecznością.

"Dojeżdżamy. Załatwiamy. Prowizji nie pobieramy" —głosi slogan ING Banku Śląskiego, którego zysk po trzech kwartałach tego roku wzrósł o 18 proc., do 561,4 mln zł. Marek Kondrat od 12 lat do ING dojeżdża, reklamówki kręci, wywiadów udziela i miliony prowizji pobiera. Tegoroczne badanie DriveR, działu badań ZenithOptimedia Group, pokazuje, że będzie miał kolejnych naśladowców. Polacy polubili reklamowy taniec z gwiazdami. Zdaniem ponad 60 proc. z nas, udział znanej osoby dodaje reklamie atrakcyjności. Wyeksponowana cena? Niekoniecznie.

— Obecnie przeżywamy kulminację gwiazdorskich kampanii. Zaczyna brakować wolnych twarzy, szczególnie z pierwszej ligi. Jednak gwiazda w reklamie to nie jest łatwa droga na skróty — mówi Roman Jędrkowiak, były dyrektor marketingu w ING.

Ostatnie, raczej nieudane, kampanie reklamowe, o których dużo mówi się w branży, to te z udziałem Mai Włoszczowskiej i Justyny Kowalczyk. Nie poszły Kondratowym, bardzo zyskownym, tropem.

Blask gwiazd

Jak wycisnąć z gwiazdy maksimum blasku? Na to pytanie próbują m.in. odpowiedzieć Robert Niczewski i Jakub Potrzebowski. Ten pierwszy to spec od public relations, który pracował dla dziesiątek najważniejszych firm w Polsce, drugi to persona polskiego świata reklamy, prezes domu mediowego ZenithOptimedia Group (ZOG). W piątek do sprzedaży trafi książka ich autorstwa "Celebryci w ataku".

— Badania prowadzone w USA pokazały że 80 proc. reklam telewizyjnych mających najwyższy wskaźnik zapamiętywalności stanowiły przekazy oparte na gwiazdach — twierdzi Robert Niczewski.

W najbardziej rozwiniętych krajach reklamy z celebrytami stanowią średnio 20- -25 proc. wszystkich przekazów promocyjnych. Jeszcze w latach 90. było ich o połowę mniej.

— Wciąż jednak nieliczni mają cierpliwość i wyobraźnię potrzebną do prowadzenia kampanii długofalowej, która w dłuższym okresie przynosi bardzo wysokie stopy zwrotu — podkreśla Roman Jędrkowiak.

Proszek Urbańskiego

Ankietowani przez "Forbes" marketerzy przyznali, że rocznie Kondratowi gotowi są dać prawie 1 mln zł za udział w kampanii. Ale rzeczywiste kwoty, które dostaje eksaktor, wynoszą blisko 2 mln zł rocznie. Osią reklamy wody Arctic, która zwiększyła rozpoznawalność marki z 10 do 51 proc., była Cindy Crawford. Modelka wzięła ponad 2 mln zł za osiem godzin zdjęciowych na planie. Niektórzy wolą więc promować własne osobistości. Tu bryluje choćby roztańczony TVN.

— Joanna Brodzik, Kasia Cichopek, Agnieszka Chylińska oraz para Prokop-Wellman. Oni, zanim pojawili się w programach naszej stacji, mieli wielki gwiazdorski potencjał, który dopiero my w pełni wykorzystaliśmy — twierdzi Marek Szafarz, szef marketingu Grupy TVN.

Według najnowszych badań DriveR, reklamowe gwiazdy powinny występować w scenkach z humorem (85 proc. wskazań) i przy chwytliwym podkładzie muzycznym (77 proc.). No i nie mogą wyskakiwać zza każdego winkla, lecz cierpliwie zdobywać odbiorców przez miesiące. Reklama powinna też pasować do profilu gwiazdy. Doda nadaje się do promocji szybkich samochodów, ale biżuterii czy pasztetu już niekoniecznie.

— Reklamy z moim udziałem są skuteczne, bo inaczej nie byłbym przez pięć lat twarzą Banku Millennium —przyznaje Hubert Urbański.

Czyli poniżej banku nie zejdzie?

— Proszku do prania nie wykluczam. Wszystko zależy od jakości reklamy. Są przecież kiepskie spoty promujące karty kredytowe — argumentuje gospodarz "Milionerów".

A jeśli twojej firmy nie stać nawet na dobrze rokującą gwiazdę? Zrób to sam. O ile masz talent.

— Richard Branson, właściciel Virgin Group, od lat jedną czwartą swojego czasu poświęca na działanie marketingowe. Ma nawet speca, który wymyśla kolejne ekstrawaganckie show szefa —mówi Robert Niczewski.

Szykuj miliony, licz lata i unikaj skandali

35

Tyle procent przewagi przy zapadaniu w pamięć odbiorców ma reklama ze znaną twarzą.

16

Tyle lat minęło od czasu, gdy Paweł Wilczak reklamował proszek Omo.

3

Tyle lat po zakończeniu kampanii musi upłynąć, zanim przestaniemy kojarzyć daną gwiazdę z produktem.

20

Minimum tyle milionów złotych rocznie w budżecie reklamowym daje pełną możliwość wykorzystania atutów gwiazdy w reklamie.

12

Tyle miliardów dolarów na wartości swoich spółek stracili sponsorzy Tigera Woodsa w dwa tygodnie po ujawnieniu jego seksualnych podbojów.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane