Sport to zdrowie. Alkohol — przeciwnie. Jednak dla ludzi zajmujących się marketingiem takie pojęciowe problemy nie istnieją.
Powoli zbliżające się do końca lato było na pewno niezwykle udane dla producentów piwa. W lipcu mogli tylko zacierać ręce z radości — rekordowe upały nałożyły się na mistrzostwa świata w piłce nożnej.
Oglądanie meczu bez piwa? Browary od wielu lat przekonują nas, że jest to niewskazane — bowiem przeżywanie piłkarskich emocji nie będzie wtedy pełne. Reklamy poszczególnych marek przedstawiają niemal ten sam idylliczny obraz — grupa przyjaciół w przytulnej knajpce ogląda piłkarskie widowisko, popijając piwo. Wyglądają przy tym, jakby świetnie się bawili.
Tworzenie u konsumentów takich konotacji jest jednym ze sposobów zaszczepienia w społeczeństwie tzw. kultury picia. Producenci chcą nadać konsumpcji tego napoju status czynności o charakterze społecznym. Piwo ma być atrybutem nowego stylu życia, polegającym na spędzaniu wolnego czasu po pracy w gronie przyjaciół w lokalach rozrywkowych. W tej dalekosiężnej i wszechogarniającej strategii zmiany naszych nawyków i sposobów odpoczywania sport pełni rolę wzmacniacza — jest pretekstem do spotkania.
Z emocjami...
Producenci piwa już na początku lat 90. zaczęli opierać kampanie reklamowe poszczególnych marek na sponsorowaniu imprez i dru- żyn sportowych. Strategia ta została dużo wcześniej wymyślona i z powodzeniem realizowana jest w USA i krajach Europy Zachodniej. Przeniesienie jej na rodzimy grunt było więc rzeczą nieuchronną.
Zdaniem Rafała Oracza, eksperta firmy CR Media Consulting, można wyróżnić kilka podstawowych powodów, dla których browary wiążą promocję swojego produktu z imprezami sportowymi.
— Chęć skojarzenia marki z pozytywnymi emocjami, jakie towarzyszą sportowej rywalizacji, i korzystna z punktu widzenia producenta struktura widowni takich imprez. Wreszcie sam moment dotarcia do odbiorcy związany jest z sytuacją, która sprzyja konsumpcji piwa: wspólne spędzanie czasu, odpoczynek — wyjaśnia Rafał Oracz.
Sponsorowanie imprez i drużyn sportowych przez browary stało się już powszechne. Obecnie niemal wszystkie drużyny piłkarskie pierwszej ligi (wyjątkiem jest m.in. aktualny, niespodziewany lider tabeli — BOT GKS Bełchatów) są sponsorowane przez jakiegoś producenta piwa.
...i w grupie
Z reguły browar wybiera drużynę z regionu lub miasta, w którym wytwarza piwo. W ten sposób zwiększa lub umacnia poziom spożycia wśród lokalnych konsumentów. Taką strategię marketingową stosują zarówno najwięksi producenci, jak i małe, lokalne browary.
— Na obszarze sponsoringu sportowego aktywne są przede wszystkim trzy marki produkowane w browarach Grupy Żywiec: Kujawiak, Królewskie i Warka. Od marca 2005 r. marka Kujawiak jest sponsorem klubu żużlowego BTŻ Polonia Bydgoszcz. Marka Królewskie od 2003 r. — warszawskiej Legii. W lipcu br. została podpisana umowa sponsorska, na mocy której przez najbliższe trzy lata Warka będzie strategicznym sponsorem klubu KKS Lech Poznań — wymienia Justyna Piszczek, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.
Dzięki sponsorowaniu klubu producent zyskuje np. prawo do ekspozycji marki na stadionie, wykorzystywania informacji o sponsoringu w działaniach marketingowych marki oraz możliwości korzystania z wizerunku zawodników klubu. Jednak kampanie reklamowe marek piwa nie są wiązane tylko z popularnymi dyscyplinami sportowymi. Kryteria marketingowe są inne.
— Popularność dyscypliny jest rzeczą względną. Na przykład żużel jest bardzo popularny w zachodnich i południowych województwach. Wykorzystuje to kilka browarów — niektóre pojawiają się w nazwach klubów, jak Bosman Szczecin. Przede wszystkim sięga się jednak do sportów, które mają skojarzenia z grupą, choćby nawet niewielką. W ostatnim telewizyjnym spocie Warki wykorzystane zostało żeglarstwo — tłumaczy Rafał Oracz.
Wraca mruganie okiem?
W tle zaś majaczy ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. I bez wątpienia wpływa na skłonność browarów do wiązania promocji z imprezami sportowymi. Wprowadzone nią ograniczenia dotyczące reklamy alkoholu, w tym piwa, były liberalizowane albo zaostrzane, w zależności od aktualnie rządzącej ekipy. Ostatnia nowelizacja nastąpiła w 2003 r. W rezultacie — piwo w masowych środkach przekazu można reklamować już od godz. 20.00, nie od 23.00.
Jak doniosła niedawno „Gazeta Wyborcza”, obecny projekt kolejnej nowelizacji tej ustawy, przygotowywany przez Ministerstwo Zdrowia, zakłada zaostrzenie przepisów i powrót do godziny 23.00. Podobne przepisy obowiązywały do 2003 r., a producenci piwa omijali je na wiele różnych sposobów, m.in. przez reklamę bezalkoholowych wersji popularnych marek. W jednej — szeroko komentowanej — aktor puszczał oko do widzów między słowami „piwo” a „bezalkoholowe”.
Jeśli zmiany wejdą w życie, producenci piwa znów znajdą sposoby ominięcia prawa. Widzowie będą mieli powtórkę z rozrywki...