Firmy: brak strategii informacyjnej
Z zarządów przedsiębiorstw często wychodzą sprzeczne informacje
GÓRĄ KSENOFOBIA: Zdaniem Agnieszki Rojewskiej, firmy powinny ograniczyć do minimum publiczne wystąpienia prezesów — obcokrajowców. Bowiem większość Polaków do cudzoziemców nadal ma ksenofobiczne podejście i nie chce, by Niemiec, Francuz czy Amerykanin rządził w ich kraju. fot. Borys Skrzyński
Najlepszym rzecznikiem firmy jest jej prezes. W Polsce ta funkcja szefa nadal nie jest doceniana. Na palcach jednej ręki można policzyć prezesów, którzy dobrze potrafią reprezentować firmę.
— W Polsce przy tworzeniu wizerunku firmy zbyt rzadko wykorzystuje się osobę prezesa. Zwykle „ze światem” — mediami i klientami — kontaktuje się jego rzecznik. Tymczasem lepsze wrażenie osiąga się, gdy o ważnych sprawach firmy opowiada człowiek, który jest najbardziej z nią związany — twierdzi Alma Kadragic, wspólnik zarządzający Alcat Communications Warsaw.
Nasza rozmówczyni przyznaje, że informacje przekazywane przez osoby z niższego szczebla firmy mogą być traktowane z rezerwą, bowiem są mniej wiarygodne.
Nie każdy może
Według Agnieszki Rojewskiej, szefowej Active Communications, firmy powoli zaczynają doceniać znaczenie komunikacji mediowej i ważną w tym funkcję prezesa.
— W Polsce istnieją dwie skrajności. Z jednej strony są prezesi, którzy w ogóle nie chcą się pokazywać, a z drugiej strony ci, którzy notorycznie występują. Tymczasem nie każdy potrafi to robić. Czasami lepiej, by niektórzy szefowie nie reprezentowali firmy zbyt często — uważa Agnieszka Rojewska.
Twierdzi, że wystąpienie jąkającego i mylącego się ze zdenerwowania prezesa przynosi negatywny skutek.
— Brak umiejętności zaprezentowania firmy może jej zaszkodzić. Są firmy, których szefowie aż rwą się do wystąpień, a my musimy im to odradzać —tłumaczy Agnieszka Rojewska.
Jej zdaniem, wielu polskich prezesów nie posiada umiejętności zwięzłego formułowania myśli. Czasami po prostu nadmiernie się rozgadują i nudzą.
— Błędy popełniają również cudzoziemcy zajmujący stanowiska prezesów. Czasami, nie znając polskiej specyfiki, swoimi wypowiedziami szkodzą firmie. Są zbyt ostrzy i radykalni — mówi Agnieszka Rojewska.
Chcą się szkolić
— Jeżeli natura nie obdarzyła prezesa umiejętnością mówienia, to nic straconego. Może on przejść odpowiednie szkolenia. W Ameryce, gdy zostaje się szefem, czyli wizytówką firmy, jest to nieodzowne. Jeżeli nie posiada on daru „czarowania ludzi”, to automatycznie idzie na odpowiedni kurs — tłumaczy Alma Kadragic.
Takie praktyki powoli zaczynają stosować również firmy w Polsce.
— Zawsze staramy się przygotować naszych prezesów do ich publicznych wystąpień. Zwłaszcza przed konferencją prasową muszą oni kilkakrotnie przećwiczyć swoją kwestię. Nagrywa się ich na taśmy wideo, by sami mogli siebie ocenić. Zwykle robi się próbę generalną z pozorowaną widownią. Odbywa się też sesja trudnych pytań, które mogą zadać dziennikarze — wyjaśnia Anna Krajewska, szefowa NBS.
Niestety, większość polskich prezesów nadal niezbyt poważnie traktuje takie przygotowania.
— Wielu uważa to za ujmę. Twierdzą, że sami najlepiej sobie poradzą. Niestety „pójście na żywioł” często kończy się klęską. Wystarczy jedno trudniejsze pytanie dziennikarza zbijające prezesa z tropu — zaznacza Anna Krajewska.
Zdaniem Agaty Trzcińskiej, szefowej The Rowland Company, krajem, w którym wystąpienia szefów przygotowuje się do perfekcji, są Stany Zjednoczone.
— Każda wypowiedź szefa jest tam kilkakrotnie analizowana i nie może być przypadkowa. Wszystko jest przemyślane i ma czemuś służyć — mówi Agata Trzcińska.
Konferencje bez celu
Jej zdaniem, działającym w Polsce firmom brakuje przemyślanej polityki informacyjnej.
— Ich prezesi pojawiają się w mediach od przypadku do przypadku. W trudnych sytuacjach, gdy do firmy dobijają się dziennikarze, nie ma chętnych do wystąpień. Właśnie wtedy, w momentach ważnych dla firmy, powinien pokazać się jej prezes — zauważa Agata Trzcińska.
Według Anny Krajewskiej, dziwnym zjawiskiem są konferencje prasowe. Niestety często organizuje się je bez powodu.
— Czasami nagle ktoś w firmie postanawia, że trzeba zorganizować konferencje, bo dawno jej nie było. Często na pytanie jaki jest jej temat słyszymy „ogólne informacje o firmie“ i wtedy już wiadomo, że mogą być kłopoty z obecnością dziennikarzy. Media potrzebują konkretnych informacji — wyjaśnia Anna Krajewska.
Przyznaje, że wiele firm ma problemy ze stworzeniem spójnej strategii informacyjnej.
— Nie wystarczy zastanowić się nad tym jak jesteśmy postrzegani, a jak chcielibyśmy być. Trzeba zaplanować i skoordynować proces komunikowania się z otoczeniem tak, by wychodzące z firmy informacje kształtowały spójny jej wizerunek. Tymczasem zdarza się, że głosy samego zarządu są sprzeczne — dodaje Anna Krajewska.