FIRMY OMIJAJĄ ZAKAZ REKLAMY
Ograniczenie prawa do reklamowania swoich usług obejmuje w Polsce kancelarie prawne, centra medyczne, firmy audytorskie, a po części też banki i domy maklerskie. Jednak wiele firm potrafi sprawnie omijać ograniczenia, wykorzystując luki prawne.
Polskie prawo nie reguluje kompleksowo kwestii reklamy. Najlepszym dowodem tej tezy jest fakt, że dotychczas nie powstała jedna definicja reklamy, obowiązująca dla wszystkich produktów. Prawo do reklamy jest przez polskie ustawodawstwo ograniczane przedmiotowo, a nie podmiotowo. Zakaz ten przede wszystkim dotyka przedstawicieli wolnych zawodów.
— Reklamować nie mogą się m.in. kancelarie prawne i firmy audytorskie. Reklamy w stacjach telewizyjnych i radiowych nie mogą uprawiać centra medyczne. Domy maklerskie mogą jedynie publikować reklamy zachęcające do inwestowania w papiery wartościowe. Określonej formy reklamy może też zakazać bankom prezes NBP i Komisja Nadzoru Bankowego — twierdzi dr hab. Ewa Nowińska z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Istnieją furtki prawne
Największy problem polega na odróżnieniu dopuszczalnej informacji od niedopuszczalnej reklamy. Jednak w sytuacji nie dość precyzyjnej regulacji prawnej, ostateczną decyzję podjąć może tylko sąd. Tymczasem orzecznictwo w zakresie reklamy dopiero się kształtuje.
Wiele firm wykorzystuje istniejące luki prawne.
— Niektóre kancelarie prawne, chcąc ominąć zakaz reklamy, umieszczają w prasie informacje np. o zmianie siedziby, przyjęciu nowego partnera lub połączeniu się z inną firmą. Ostatecznie jednak nazwa kancelarii trafia do prasy, więc cel reklamowy zostaje osiągnięty — mówi Ewa Nowińska.
Chociaż takie praktyki zdarzają się w Polsce, to jednak znacznie bardziej powszechne są w krajach Europy Zachodniej.
Zdaniem Bogdana Rokickiego z Kancelarii Prawniczej i Patentowej, zagraniczne kancelarie prawne zamieszczają w prasie informacje o rzekomej lub faktycznej zmianie adresu czy partnera lub o połączeniu się z inną kancelarią. Wszystkie tego typu działania mają na celu zainteresowanie klienta kancelarią.
Medycy też omijają
Prawo zabrania centrom medycznym reklamowania swoich usług w rozgłośniach radiowych i stacjach telewizyjnych, nie mówi jednak nic o rozpowszechnianiu marki.
— Kiedyś chcieliśmy umieścić w radiu reklamę naszego centrum, zrezygnowaliśmy jednak z uwagi na zakaz. Teraz informacje o naszej działalności pojawiają się wyłącznie w prasie lub na ulotkach — mówi Agnieszka Majewska z Centrum Medycznego ENELMED.
— Prowadzimy kampanię reklamową naszego centrum w radiu Kolor, a także w telewizji Porion. Nie reklamujemy jednak usług, a markę. W ten sposób udaje nam się obejść ustawowy zakaz — wyjaśnia Robert Błaszczyk, dyrektor Marketingu Centrum Damiana.
Istnieją setki sposobów
Firmy, których działalność objęta jest różnego rodzaju ograniczeniami reklamowymi, znają też inne sposoby, aby z informacją o swojej działalności dotrzeć do mediów. Formą praktykowaną przez firmę audytorską Arthur Andersen jest umieszczanie w prasie ogłoszeń o poszukiwaniu pracowników, w których główną częścią jest wyczerpująca informacja o historii i działalności przedsiębiorstwa.
— Nie możemy reklamować usług działów audytu i doradców podatkowych. Jedyną ich formą promocji jest organizowanie konferencji przez dział doradców podatkowych — mówi Marta Fita, menedżer z Arthur Andersen.