Globalny handel jest w stanie głębokiego rozpadu. Przedsiębiorstwa są dociskane przez geopolitykę, mury celne, gwałtowne zmiany technologiczne i niepewność sojuszy. Menedżerowie i przedsiębiorcy gorączkowo szukają odpowiedzi na pytanie, jak nawigować w rzeczywistości, w której zasady gry zmieniają się niemal bez przerwy. W takim klimacie dwóch Amerykanów podróżowało po Europie ze skrajnie różnymi przesłaniami. Pierwszy - Donald Trump, prezydent USA - przybył z twardą retoryką, zawoalowanymi ostrzeżeniami i wyzwaniem dla międzynarodowej stabilności. Drugi - Manny Maceda, przewodniczący rady dyrektorów Bain & Company, amerykańskiego giganta doradztwa strategicznego - przywiózł przesłanie, które w niespokojnym świecie brzmi jak prowokacja: zachowaj spokój.
Jedyna recepta na sukces
Bain & Company pomaga kadrze zarządzającej potężnych firm w podejmowaniu decyzji, które dziś są najtrudniejsze: gdzie inwestować, gdzie produkować i które rynki opuścić. Manny Maceda wyjaśnia, jak największe korporacje świata projektują strategie w realiach geopolitycznej niepewności.
Jego zdaniem problemów nie można ignorować, lecz trzeba nimi zarządzać z żelazną dyscypliną. Czego absolutnie należy unikać? Zbyt szybkiego, emocjonalnego reagowania lub braku reakcji.
- Jako lider musisz podejmować bardziej dynamiczne decyzje w zakresie alokacji zasobów i kapitału, ponieważ świat jest taki, jaki jest. Musisz jednak zachować spokój, bo pracownicy odbierają sygnały płynące z góry. Jeśli będziesz niespokojny, organizacja też będzie. Jeśli nad sobą zapanujesz, organizacja – miejmy nadzieję – nie zareaguje nadmiarowo na zewnętrzne problemy – mówi Manny Maceda.
Zła wiadomość? Obecny niepokój nie jest przejściowy. W opinii szefa rady dyrektorów Bain & Company (B&C) to przejaw fundamentalnej zmiany – globalny handel wkracza w nową erę, charakteryzującą się zwiększoną ingerencją polityczną, fragmentacją rynków i regionalizacją łańcuchów wartości. To trendy, z którymi doradcy B&C stykają się nieustannie, pracując z globalnymi graczami. Zmiany szkodzą biznesowi i budzą uzasadnione obawy. Należy je jednak postrzegać w kontekście ostatnich pięciu lat niemal ciągłych wstrząsów systemowych: od wojen i konfliktów handlowych, po inflację, kryzysy dostaw i pandemię.
- Przyzwyczailiśmy się do ciągłych zmian i szoków systemowych. Stało się to częścią rzeczywistości. Dlatego trzeba uważać, by nie reagować przesadnie na pojedyncze wydarzenia – podkreśla Manny Maceda.
Nowa era globalnego handlu
Świat jest dziś zupełnie inny niż ten, który Manny Maceda znał przez większość zawodowego życia. Dzisiejszy szef B&C, śladem ojca, uchodźcy politycznego, uciekł do USA z Filipin na początku lat 80. ubiegłego wieku od dyktatury Ferdynanda Marcosa. Do niewielkiej wówczas firmy doradczej dołączył po ukończeniu studiów, w 1988 r. Dziś ta firma jest globalnym gigantem obecnym w 40 krajach na sześciu kontynentach.
Przez dekady Manny Maceda doradzał menedżerom, jak poruszać się w świecie, w którym przedsiębiorstwa mogły produkować gdzie chciały, sprzedawać komu chciały i zatrudniać kogo chciały. Hasłem przewodnim była wtedy efektywność. Chodziło o takie skonfigurowanie biznesu, by korzyści z globalizacji były maksymalne.
Od czasu rozpętania wojny handlowej przez Donalda Trumpa, który w 2018 r. nałożył cła na stal i aluminium, w świecie zaczęły się tarcia. Zmieniło to fundamentalnie sposób funkcjonowania handlu.
- Ogromna część złożoności w firmach dotyczy teraz tego, jak zmieniają się relacje między krajami – mówi Manny Maceda.
Dobrym przykładem jest przemysł motoryzacyjny, długo będący symbolem globalizacji. Dziś mówi się, że „globalny samochód umarł”. Mury celne utrudniły przesyłanie pojazdów przez ocean, a wyzwania geopolityczne sprawiają, że to samo oprogramowanie nie może być używane jednocześnie w Chinach, Europie i USA. Producenci są zmuszeni do lokalizacji rozwoju i produkcji w poszczególnych regionach. Wiąże się to z ogromnymi kosztami, ale w zamian czyni ich bardziej wiarygodnymi.
- W nowym porządku świata musimy podejmować decyzje o alokacji kapitału i technologii w odniesieniu do każdego konkretnego kraju i rynku. Gdzie sprzedajemy, gdzie produkujemy, gdzie mamy magazyny? To nie jest już globalne. Musisz wybrać, gdzie umieścić poszczególne części łańcucha wartości – zaznacza przewodniczący rady dyrektorów B&C.
Jest się czego bać?
- Jestem zaniepokojonym optymistą. Mam obawy, ale świat działa lepiej, gdy istnieje handel. Po prostu nie odbywa się on już bez tarć. Jestem pragmatyczny i firmy też muszą takie być - mówi Manny Maceda.
Strategia na... trzy miesiące
Mimo geopolitycznych ciosów biznes nie stoi w miejscu. Manny Maceda uważa, że najgorszym błędem jest paraliż decyzyjny.
- Jeśli lider nie zrobi nic, zamrozi działania, bo boi się, że coś może pójść nie tak, to przegapi szanse. Rynki nie stanęły w miejscu, popyt nie ustał - podkreśla szef rady dyrektorów B&C.
Zaleca grę w ofensywie i defensywie jednocześnie. Przyznaje jednak, że to ekstremalnie trudna dyscyplina. Np. Carlsberg musiał pożegnać się z rosyjskim rynkiem, tracąc miliardy. Efektem jest skracanie okresów strategicznych. Czas pięcioletnich planów dobiegł końca. Manny Maceda uważa, że strategię należy dynamicznie odświeżać co trzy miesiące, traktując ją jako kroczący proces trzyletni. Wymaga to również znacznie lepszego planowania scenariuszowego – np. analizowania konsekwencji ewentualnej zmiany statusu Tajwanu dla produkcji chipów.
Transformacyjna moc AI
Kluczowym wyborem strategicznym dla firm musi być dziś sztuczna inteligencja. Manny Maceda, mieszkający w Silicon Valley od 1988 r., nie ma wątpliwości: potencjał AI jest transformacyjny. Zauważa jednak pewien paradoks – wyceny firm takich jak OpenAI czy Anthropic sięgają setek miliardów, mimo że wciąż czekamy na masowe potwierdzenie wzrostu produktywności.
- Obecnie rynek zakłada, że to nastąpi. Na razie AI służy optymalizacji procesów, ale w ciągu najbliższych trzech lat stanie się bardziej transformacyjna, tworząc nowe modele biznesowe i być może eliminując niektóre funkcje zawodowe – przewiduje przedsatawiciel B&C.
Wskazuje przy tym na branżę farmaceutyczną i life science jako sektory o największym potencjale.
Na pytanie o ryzyko przegapienia rewolucji AI w ciągu najbliższych pięciu lat, odpowiada: „Niektóre firmy trwają wiecznie, inne – niegdyś wielkie – prawie nie istnieją. Jeśli przegapisz AI, a ona przekształci twoją branżę, może odbyć się to kosztem twojego przetrwania”.