Wyobraźmy sobie firmę, która ma działy handlowe rozrzucone po całym kraju. Wszystkim wyznaczono te same cele pod względem wartościowym. Nie ma znaczenia, w jakim regionie dany zespół działa. Zarząd na nic innego nie patrzy, jak tylko na raporty sprzedaży. Najsłabszym ogniwem okazuje się menedżer odpowiedzialny za wschodnią Polskę. Zostaje objęty tzw. programem naprawczym, co oznacza, że jeśli w najbliższym kwartale nie poprawi wyników, będzie zmuszony poszukać sobie innej pracy. Wymaganiom towarzyszy wsparcie — kierownik zostaje wysłany do Wielkopolski, aby pod okiem tamtejszego dyrektora regionu, lidera sprzedaży, uczyć się zarządzania zespołami handlowców. Po tygodniu zajęć z przywództwa, motywacji i relacji interpersonalnych wraca do Białegostoku. Skwapliwie wdraża każdą radę, którą dostał od kolegi z Wielkopolski. Ale wyniki jego działu są tylko trochę lepsze, przez co, zgodnie z wcześniejszym ustaleniem, traci posadę.
Excel to nie wszystko
Powyższy scenariusz nie musi się ziścić. Jest prosty sposób na to, by oddać prawdziwy obraz efektywności działań handlowców. Na arkusze kalkulacyjne z wynikami wystarczy nałożyć informacje geoprzestrzenne. Co się wtedy może okazać? Ano to, że drużyna z Białegostoku bije kolegów z innych części kraju na głowę. Działa na terenie o niskiej sile nabywczej i wysokiej konkurencji, więc musi starać się bardziej. Gdyby z tak trudnymi warunkami musieli się zmagać przedstawiciele z zachodniej Polski, ciekawe, czy cokolwiek udałoby się im sprzedać.
— Tabelki Excela zniekształcają rzeczywistość. Aby uczciwie ocenić wydajność handlowca, należy zestawić jego wysiłek z możliwościami sprzedażowymi na danym obszarze. Warto też uwzględnić stosunek kosztów pracy — np. delegacji, pensji, prowizji, narzędzi — do wyników — mówi Paweł Kacperek, organizator cyklicznych konferencji branżowych Geomarketing Forum.
Dyrektorzy handlowi — zaznacza — nie uzyskają takiej wiedzy na szkoleniach poświęconych motywacji i kontroli. Zapewnią ją rozwiązania geomarketingowe. Ta ciągle jeszcze mało popularna w Polsce część analityki biznesowej pozostaje domeną korporacji: banków, ubezpieczycieli, sieci handlowych, dostawców energii czy deweloperów. Małe i średnie przedsiębiorstwa sięgają po nie rzadko. A szkoda. Postęp technologiczny i spadek cen licencyjnych za wykorzystywanie oprogramowania mapowego sprawiają, że analizy geoprzestrzenne znalazły się w zasięgu niemal każdej firmy.
Osiedle jak na dłoni
Otworzyć kolejną budkę z hot-dogami przy stacji kolejowej? A może lepszy będzie skup starych podręczników przy akademiku? Uruchomienie sklepu lub punktu usługowego zwykle pochłania znaczną część oszczędności początkującego biznesmena. Lepiej, żeby mu się udało. W przeciwnym razie może się nie pozbierać finansowo do końca życia.
— Sposobem na ograniczenie ryzyka jest sięgnięcie po analizy geomarketingowe, które pomagają ocenić potencjał danego punktu i rozwijać się już po podpisaniu umowy najmu — wyjaśnia Paweł Kacperek.
Marcin Maroszek, menedżer marketingu z firmy Emapa, podkreśla jeden z walorów tej technologii: pozwala prześwietlać coraz mniejsze przestrzenie — już nie tylko region, ale też miasto, dzielnicę czy osiedle. Dlatego staje się nieocenionym wsparciem także dla marketingowców. Pomaga im precyzyjnie określić miejsca, w których reklamy na nośnikach lub kampanie ulotkowe będą miały największą siłę rażenia. Wynikiem są oszczędności spowodowane ograniczeniem działań na obszarach przynoszących mniejsze dochody. — Nie można też zapominać o dostosowaniu i usprawnianiu kanałów dystrybucji, by przejąć klientów konkurencji, lepiej obsługiwać obecnych i dotrzeć do tych, którzy nie słyszeli jeszcze o naszych usługach — dopowiada Marcin Maroszek.
Geomarketing znajduje uznanie w różnych branżach. W Niemczech korzystają z niego nawet fryzjerzy — zanim uruchomią salon, za kilkanaście euro kupują raport o okolicy, którą sobie upatrzyli. Zawiera on analizy działającej tam konkurencji, ruchu wokół planowanej placówki i takie informacje jak zamożność mieszkańców czy bliskość parkingów i przystanków autobusowych.
Kurs na sukces
W Polsce o innowacjach geomarketingowych dopiero zaczyna się mówić. Ale ich dostawcy zapewniają, że przybywa u nas firm zainteresowanych tymi rozwiązaniami. Do wdrożeń zachęca je coraz bogatsza oferta systemów i możliwość dopasowania ich do potrzeb przedsiębiorstwa.
— Dane z raportów dostarczanych przez sklepy to jedno, ale dopiero uzupełnione o informacje dotyczące możliwości finansowych i oczekiwań klientów zapewniają miarodajne prognozowanie popytu. Na tej podstawie dobieramy narzędzia marketingowe — wskazuje Marek Krygier, menedżer marki Becker.
Dobrodziejstwa geolokalizacji dostrzeżono m.in. w spółce Carsson. Jacek Sosnowski, jej prezes, zwraca uwagę, że sieciowe wypożyczalnie samochodów lokują punkty głównie przy lotniskach. Tymczasem zapotrzebowanie na wynajem aut jest dużo większe i dotyczy np. dzielnic biznesowych.
— Nie wiedzielibyśmy o tym, gdyby nie analizy geoprzestrzenne. Dzięki nim łatwiej było nam ocenić szanse i rodzaje ryzyka na danym rynku i zaplanować rozwój sieci na najbliższe lata. Jesteśmy pewni, że każdy otwierany przez nas oddział już na starcie będzie rentowny — mówi Jacek Sosnowski.