Tak żywej dyskusji, jak podczas Millennials Marketing Forum zorganizowanego przez „Puls Biznesu”, dawno nie było na żadnej konferencji. A wydawało się, że o millenialsach powiedziano i napisano już wszystko. Tymczasem podczas forum padło wiele nowych konstatacji, co więcej, podważono samą istotę bycia przedstawicielem pokolenia Y, czyli tzw. igrekiem. Referenci zapytali zebranych, kto czuje się milenialsem. Niezależnie od wieku — a byli na sali zarówno przedstawiciele tego pokolenia, jak i osoby starsze — niemal wszyscy podnieśli rękę. Jak się bowiem okazało, nie tylko osoby, które urodziły się między 1980 a 2000 r., zmieściłyby się w tej grupie — gdyby tylko potraktować ją nie jako kategorię pokoleniową, lecz jako sposób życia. — Przygotowaliśmy test, w którym można sprawdzić, czy jest się milenialsem, czy nie. Rocznikowo nie należę do tej kategorii, ale według tego testu, mieszczę się w niej jak najbardziej. Przede wszystkim jednak czuję się milenialsem — stwierdziła Aleksandra Borowicz, menedżer do spraw marketingu w H&M w Polsce.
Nie jesteśmy jednakowi
Podczas Millennials Marketing Forum wiele ciekawych wniosków można było wysnuć już na podstawie reakcji uczestników na to, co mówią prelegenci. Kiedy opowiadali o negatywnych ocenach milenialsów albo przywoływali własne doświadczenia związane z przedstawicielami pokolenia 1980-2000 i pozwalali sobie na upraszczające oceny, na twarzach osób, które reprezentowały tę grupę wiekową, od razu widać było sprzeciw.
— Zauważam, że moim studentom z pokolenia Y coraz trudniej skupić się podczas zajęć, ponieważ tyle ich rozprasza — powiedział podczas wstępnej prezentacji dr Konrad Maj, psycholog społeczny, trener, kierownik Centrum Innowacji Uniwersytetu SWPS. Na sali podniosła się wrzawa, co mogłoby samo w sobie stanowić zaprzeczenie tej tezy, bo głosy sprzeciwu padły ze strony przedstawicielek pokolenia milenialsów, które — jak się okazało — słuchały prezentacji bardzo uważnie, skupione i nierozproszone. Trudno jednak nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że milenialsi żyją w czasach, w których są zewsząd atakowani ciągłymi próbami przyciągnięcia ich uwagi — i ciężko temu nie ulec. Warto przy tym zauważyć, że dotyczy to nie tylko „rocznikowych” milenialsów, lecz także osób starszych, które tak samo jak młodsi koledzy noszą ze sobą wszędzie telefon, laptop czy inne wymieniane wiele razy podczas konferencji „rozpraszacze”. Są jednak pewne różnice. — Nie należy upraszczać, ale też nie da się zaprzeczyć, że my, milenialsi, tacy jesteśmy — żyjemy w świecie zdominowanym przez nowe technologie i ciągle z nich korzystamy. Dorosły sięga po smarfon średnio 30 razy dziennie, milenials — ponad 150 — podkreśliła Karolina Liberka, zastępca dyrektora departamentu rozwoju w Agencji Digitalowej Fenomen.
Emocje, dialog i internet
Są sposoby na to, by grupę, jaką są milenialsi, traktować jednocześnie jako całość i nie zapominać o tym, że są i chcą być traktowani jako indywidualności. Między innymi o tym opowiadali prelegenci, którzy przybliżali uczestnikom strategie marketingowe, które skutecznie działają na przedstawicieli tego pokolenia. Świetnym przykładem jest kampania H&M, która wykorzystuje wiedzę na temat igreków w sposóbtwórczy i daje im możliwość uczestniczenia na różne sposoby w wydarzeniach organizowanych przez firmę.
— Nasza wiedza na temat milenialsów pozwoliła nam dojść do wniosku, że nie da się trafić do tych ludzi bez oddziaływania na ich emocje i sprawienia, że będą chcieli się angażować. Dlatego kampania opiera się na idei lovebrandu i jest prowadzona jednocześnie na żywo i online. Jedna i druga opcja przyciąga młodych ludzi — opowiadała Aleksandra Borowicz.
Inny przykład podał Mikołaj Winkiel z firmy Band 24, która oferuje profesjonalne narzędzie służące do monitoringu sieci i mediów społecznościowych. — Monitoring internetu pokazuje, że milenialsi inaczej podchodzą do komunikacji z markami. Istotny jest bezpośredni kontakt. Jeżeli nawiążemy relację z człowiekiem w którymś z mediów społecznościowych, odpowiadając na pytanie zadane w poście, komentując jego opinię, możemy liczyć na to, że wywołamy emocje i przywiążemy go do marki — tłumaczył Mikołaj Winkiel. Idea takiego działania opiera się na dwóch istotnych kwestiach — wiedzy o tym, w jakich realiach żyją milenialsi, oraz świadomości, że każdy z nas chce czuć, że jest traktowany indywidualnie. Uczestnicy forum wyszli bogatsi o pomysły, jak wcielić tę koncepcję w czyn.