Podobnie jak w TikToku, użytkownicy Reels mogą nagrywać krótkie, przyjazne dla urządzeń mobilnych pionowe filmy, a następnie dodawać efekty specjalne i ścieżki dźwiękowe pobrane z biblioteki muzycznej.
Te podobieństwa sprawiły, że dyrektor generalny TikTok, Kevin Mayer, nazwał Reels „produktem naśladowczym”. Facebook spotkał się z podobnymi zarzutami podczas przesłuchania w Kongresie w ubiegłym tygodniu.
Należący do Facebooka Instagram nie planuje jeszcze oferować użytkownikom reklam ani innych sposobów zarabiania pieniędzy za pośrednictwem Reels, jednak zaangażował już influencerów, którzy mają promować usługę. Nowa platforma została najpierw przetestowana w Brazylii, a następnie we Francji, Niemczech i Indiach.
Debiut nastąpił kilka dni po tym, jak Microsoft ogłosił, że prowadzi rozmowy o przejęciu amerykańskich operacji TikToka od chińskiego ByteDance. Firma zgodziła się zbyć część platformy pod presją Białego Domu, który zagroził zakazem chińskich aplikacji z powodu obaw o bezpieczeństwo danych.