Jak ocenia pan kondycję rynku piwa w Polsce?
Polska jest trzecim rynkiem pod względem konsumpcji piwa w Europie. To jednocześnie chyba najciekawszy rynek, bo przechodzi ogromną transformację. Zmienia się sposób konsumpcji: od regularnych do bardziej okazyjnych zakupów; od klasycznego lagera do piw smakowych, specjalności i piw bezalkoholowych. Zmienia się dynamika konkurencji: od w miarę ustabilizowanego rynku trzech graczy do coraz bardziej sfragmentyzowanego rynku 6+ graczy.
Zmieniają się kanały sprzedaży: od niegdyś dominacji małych, niezależnych sklepów do coraz większej koncentracji w dyskontach i sieciach convenience. Kumulacja tych czynników powoduje, że mimo potencjału premiumizacji rynek pozostaje pod dużą presją cenową, promocyjną, napędzaną także przez konkurencję pomiędzy sieciami handlowymi. Dotychczasowy model wzrostu się wyczerpał i wymaga nowego podejścia.
Spadek konsumpcji — chwilowe załamanie czy trwała zmiana?
Polacy piją piwo rzadziej, bardziej świadomie i z innymi oczekiwaniami. Jest to trwała zmiana. Spadek sprzedaży nie jest jednak jednorodny. Największy wpływ ma na niego spadek klasycznego, alkoholowego lagera. Jest w tym segmencie zbyt duży tłok produktów, które za mało się wyróżniają, a konsumenci coraz częściej świadomie rezygnują z alkoholu. Jednocześnie w tym segmencie dobrze radzą sobie marki autentyczne, gwarantujące jakość — takie jak Żywiec czy oparte na silnej tożsamości i społeczności, jak np. Królewskie. Duży potencjał drzemie w lagerach premium, co widzimy po bardzo dobrych wynikach marki Heineken. Dlatego też w tym roku wprowadziliśmy na rynek ikonę Włoch, czyli Birra Moretti. Wiążemy duże nadzieje z tym segmentem w przyszłości.
Gdyby miał pan w jednym zdaniu opisać ambicję Grupy Żywiec na najbliższe lata…
Moją ambicją jest, aby Grupa Żywiec była liderem jakości piwa w Polsce i odwagi w rozwoju tej kategorii. Mamy wszystkie składniki potrzebne do osiągnięcia tego sukcesu: najwyższej klasy browary, świetnych browarników, bogate, zróżnicowane portfolio z silnymi markami w kluczowych segmentach, udowodnione sukcesy w innowacjach i wyjątkowe aktywacje konsumenckie.
Chcemy redefiniować, czym piwo jest dziś i czym może być w przyszłości — rozwijać segment 0.0 proc. jako realny filar wzrostu, przywracać atrakcyjność klasycznemu lagerowi poprzez jakość i premiumizację, a jednocześnie podejmować odważne decyzje i inwestować w długoterminową przyszłość rynku. Dziś Grupa Żywiec jest numerem dwa na polskim rynku piwa, ale mamy wszystkie fundamenty, kompetencje i ambicję, by myśleć i działać jak numer jeden. Stawiamy na jakość w każdym aspekcie od produktu, po widoczność w punkcie sprzedaży oraz nasze aktywacje marketingowe.
Segment piw 0.0 proc. stał się jednym z najważniejszych tematów branży. Jaką rolę odgrywa dziś w strategii Grupy Żywiec i co mówi o przyszłości rynku?
Segment 0.0 proc. to nie przyszłość — to teraźniejszość. Grupa Żywiec jako pierwsza zaoferowała szeroką gamę piw 0.0. proc., kiedy segment prawie nie istniał. Nasza „Strefa Zero” była ogromnym sukcesem, który zaskoczył konkurencję. Dziś wszyscy gracze mają jakąś ofertę w tym segmencie. Dlatego my odważnie zmierzamy do przodu, oferując jeszcze bardziej unikalne produkty. Bardzo konkretnym dowodem tego podejścia jest Heineken Ultimate 0.0 proc., czyli piwo bez alkoholu, bez kalorii i bez cukru, zachowujące pełen smak piwa. To pierwszy lager tego typu na rynku i jednocześnie przykład nowego podejścia do kategorii: bez kompromisów, bez ograniczeń. Równolegle budujemy najbogatsze portfolio 0.0 proc. na rynku. W tym roku wzbogaciła go Warka Classic 0.0 proc., a także Bira Moretti 0.0. proc. Tym samym każda nasza kluczowa marka ma swój wariant bezalkoholowy. To nie są pojedyncze eksperymenty, tylko przemyślana, konsekwentna oferta.
Jednocześnie odważnie rozwijamy segment piw smakowych 0.0. proc. z Warką Radler, Desperadosem 0.0. proc., a od niedawna również z Żywcem. Nasze warianty Żywiec Botanicals to liderzy w wyborach konsumentów. Żywiec Białe 0.0 proc. należy od lat do najlepiej sprzedających się piw 0.0 proc. na rynku i z powodzeniem rozwija się nie tylko w handlu, ale także w gastronomii, gdzie wyraźnie „robi szum”. Dzisiaj piwa bezalkoholowe to już nie nisza, lecz nowy mainstream.
Jak pogodzić rozwój 0.0 proc. z rolą klasycznego lagera?
Piwa bezalkoholowe rosną bardzo dynamicznie i realnie zmieniają sposób myślenia o piwie, ale nie rekompensują spadków największego segmentu rynku, którym wciąż pozostaje lager. To właśnie on nadal jest kręgosłupem kategorii piwa w Polsce i w największym stopniu determinuje kondycję całego rynku. W Grupie Żywiec doskonale to rozumiemy, bo piwa dolnej fermentacji warzymy od 170 lat. W tym roku mocno skupiamy się na tym, aby przywrócić im należny blask. Z okazji jubileuszu Arcyksiążęcego Browaru w Żywcu przygotowaliśmy Żywiec Marcowe — piwo, które jest ukłonem w stronę naszej historii, rzemiosła i kompetencji, jakie przez dekady zbudowaliśmy. Inny przykład to Warka Złoty Pils, które także zadebiutowało w ubiegłym roku z okazji jubileuszu browaru, ale spotkało się z tak dobrym przyjęciem, że zostało na stałe w naszej ofercie.
Co jest dziś największym wyzwaniem dla branży piwowarskiej?
Największym wyzwaniem nie jest dziś pojedynczy czynnik, ale kumulacja kilku czynników jednocześnie. Presja kosztowa i cenowa, rosnące obciążenia regulacyjne oraz trwała zmiana stylu życia konsumentów nakładają się na siebie i wzajemnie wzmacniają. To dokładnie ten kontekst, o którym mówiliśmy wcześniej — rynek jest pod presją strukturalną, a nie cykliczną. W takich warunkach nie da się już reagować punktowo ani szukać doraźnych rozwiązań.
Jak może wyglądać rynek piwa za 10 lat?
Będzie mniejszy wolumenowo, ale bardziej zróżnicowany i wartościowy. Piwa 0.0 proc. będą jednym z kluczowych filarów. Być może co piąte piwo będzie bezalkoholowe. Jednocześnie kluczowe będzie to, czy uda się przywrócić atrakcyjność klasycznemu lagerowi. Dużo też zależy od tego, w którą stronę pójdą regulacje. Naszą ambicją jest, by piwo było kategorią, która ma przyszłość i sens dla kolejnych pokoleń konsumentów.
Partnerem publikacji jest Grupa Żywiec