W 2013 r. w Akademii Leona Koźmińskiego (ALK) w Warszawie Grzegorz Wroniszewski prowadził wykłady na temat modeli logistycznych w e-commerce. Mówił m.in. o organizacji pracy w magazynie, kompletacji zamówień i dystrybucji. Słuchacze szybko dali mu do zrozumienia, że wszystko to być może jest fascynujące i ważne, ale ich ciekawi głównie to, jak komunikować się z klientem przez stronę internetową i co mu deklarować, aby zwiększyć liczbę i wartość transakcji. Specjalista nigdy nie wątpił w to, że sukces w sprzedaży zależy od e-logistyki. Reakcja studentów ALK tylko utwierdziła go w tym przekonaniu. Nic więc dziwnego, że podstawowa działalność firmy OEX E-logistics, na której czele stoi, polega na obsłudze klientów sklepów internetowych. Chodzi o cyfrowe wspomaganie planowania, magazynowania, realizowania i nadzorowania dostaw produktów od wytwórców do detalistów lub konsumentów.
— Jakie usługi kryją się pod określeniem „e-logistyka”? To nie tylko magazynowanie i transport, ale też optymalizacja procesów biznesowych w firmach e-commerce, przygotowanie dla nich planu przychodów i rozchodów, opracowanie psychologicznych profili nabywców i określanie, czym się kierują, robiąc zakupy w sieci. Ponadto doradztwo dotyczące tego, jakie informacje o zasadach dostaw powinna komunikować strona e-sklepu — wymienia Grzegorz Wroniszewski, dyrektor zarządzający OEX.
Fachowcy się mylą
Rola takich firm jak OEX E-logistics polega na godzeniu interesów dwóch stron — elektronicznych placówek handlowych i klientów. Środkiem do celu jest user experience, czyli ogół doświadczeń, doznań i wrażeń, które towarzyszą kupującemu, gdy ma styczność ze sprzedawcą, towarami czy platformą sprzedażową, a wreszcie kiedy zostaje mu doręczony towar.
— Dziś coraz trudniej konkurować ceną. Wygrywa ten sklep, który w zrozumiały i jednoznaczny sposób komunikuje się z odbiorcą, jest najszybszy, oferuje najtańsze lub darmowe przesyłki, a także możliwość zwrotu towarów na swój koszt. E-logistyka, jasno komunikowana klientom, a następnie perfekcyjnie realizowana, tworzy liderów rynku e-commerce — podkreśla Grzegorz Wroniszewski.
Skuteczną stronę e-sklepu można poznać po tym, że jest przejrzysta, łatwa w obsłudze i wolna od zbędnych formularzy. Poza tym zawiera jednoznaczne komunikaty dotyczące cen, terminów dostaw i warunków zwrotów. Jak zbliżyć się do tego ideału? Kiedyś w USA za wyrocznię uważano HIPPO (ang. highest-paid person’s opinion), czyli opinię osoby najlepiej zarabiającej. Problem w tym, że założenia ekspertów i menedżerów często są błędne. Dobre jest to, co sprawdza się w praniu. A konkretnie w testach A/B. Części użytkowników prezentuje się wersję A strony, a pozostałym wersję B. Mutacje różnią się jednym elementem: a to kolorem tła, a to rodzajem ilustracji, a to wyglądem tekstu, wielkością przycisku „koszyk”. Następnie sprawdza się tzw. konwersję, czyli odsetek osób, które coś kupiły.
Ostrożnie z deklaracjami
Czy konsumenckim deklaracjom nie można ufać? Na pewno trzeba je traktować z rezerwą. Jak powiedział Steve Jobs: „Klienci nie muszą wiedzieć, czego chcą”. Natomiast Henry Ford odkrył, że gdyby zapytał ludzi, jakiego środka transportu potrzebują, odrzekliby: szybszych koni! Złudzeń pozbawieni są też pośrednicy obrotu nieruchomościami. „Kupujący to kłamcy” — twierdzą. Klientka zarzeka się, że chce mieszkać w domku na wsi, a wybiera apartament na ostatnim piętrze wieżowca. Dlatego marketingowcy powtarzają do znudzenia: nie tyle słuchaj, co ludzie mówią, ile przyglądaj się temu, co robią.
— Prowadzimy również badania deklaratywne, jednak za bardziej przydatne uważamy testy. Niezależnie od tego sięgamy po międzynarodowe raporty. Co więcej, czerpiemy z doświadczenia, które zapewnia nam obsługa ponad 180 sklepów e-commerce, wśród których są potentaci handlu detalicznego w Polsce. To wszystko sprawia, że czujemy się kompetentnymi doradcami i partnerami technologicznymi dla przedstawicieli internetowego handlu — zaznacza dyrektor OEX.
Tego chce klient
Najlepsi zbroją się w narzędzia cyfrowe, widząc w nich szansę na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Jeśli kogoś ten argument nie przekonuje, powinien wziąć sobie do serca oczekiwania klientów, szczególnie z pokolenia Y — to tzw. digitalni tubylcy, mający styczność z internetem i mobilnością niemal od kołyski.
— Młodzi nie wyobrażają sobie sprzedawców, którzy za nic mają technologie komunikacyjne i indywidualne podejście do klientów. Rozwój mediów społecznościowych, aplikacji mobilnych czy internetu rzeczy nieodwracalnie wpłynął na zachowania i potrzeby igreków jako konsumentów. Powstał zupełnie nowy typ użytkownika — klient 2.0. Poznać jego unikatowe preferencje, zwyczaje i skłonności to punkt wyjścia do zbudowania efektywnych programów lojalnościowych i rentownych relacji — tłumaczy Daniel Kierdal, dyrektor sprzedaży SAP Hybris w spółce SAP Polska. Za tym poglądem stoją nie tylko jego obserwacje, ale też analizy Gartnera, według których inwestycje technologiczne obejmą głównie marketing cyfrowy, e-commerce i zarządzanie doświadczeniami klientów — i znacząco wpłyną na poprawę działania i wyników przedsiębiorstw do 2019 r. To oznacza, że trzeba wyjść poza tradycyjne systemy CRM, które służą do zarządzania relacjami z klientem.
— Gromadzenie informacji o zwyczajach zakupowych to zaledwie pierwszy element w budowaniu efektywnego łańcucha sprzedaży. Kolejnym krokiem jest przesunięcie punktu ciężkości z magazynowania informacji na ich przetwarzanie i analizę w czasie rzeczywistym. Uzyskana dzięki temu wiedza może prowadzić do stałego wzrostu zaangażowania konsumentów — przekonuje Daniel Kierdal.
Pozyskiwanie i wymiana danych odbywają się z wykorzystaniem wielu form i kanałów komunikacji. Stwarza to ogromną szansę na uatrakcyjnienie propozycji sprzedażowych.
— Nawet firmy, które do niedawna prowadziły sprzedaż tylko w stacjonarnych sklepach, decydują się na wdrożenie oprogramowania i rozwiązań wspierających handel bezpośrednio w sieci. Do najpopularniejszych należą reklama kontekstowa na stronach internetowych i spersonalizowane oferty handlowe — mówi Marcin Miller, menedżer w Accenture Łódź Delivery Center.
Czy warto stawiać na e-logistykę? Jeszcze jak. Przedsiębiorstwa, które rosną dzięki sprzedaży w sieci, są na to najlepszym dowodem. Przykładem jest ABC Data, polski producent i dystrybutor elektroniki, który stosuje kilka platform e-commerce. Od 18 lat jako podstawowego narzędzia transakcyjnego używa serwisu InterLink, który odpowiada — uwaga! — aż za 85 proc. obrotów spółki. Przeciwko takim faktom nie ma argumentów.