Stoisz przed półką w sklepie i chcesz kupić proszek do prania. Ale z regałów wysypują się rozmaite środki piorące. Do każdego koloru i rodzaju tkanin. Dla alergików i dla dzieci. Ba! Jest też taki, który pilnuje kształtu ubrania. Oczywiście każdy ma też wersję w płynie albo w saszetkach. Marki też się liczą. Normalnie obłęd przed praniem skarpetek. I oczopląs. A bielizna brudna. Otóż w BMW zakochali się w tym obłędzie. Chcą mieć auto dla każdego. Dosłownie dla każdego. No może za wyjątkiem tych z mniejszą gotówką. Tak czy inaczej, po premierze modelu X4 salon BMW przypomina supermarketową półkę z proszkami do prania.
Ostatni kamyk
Lista możliwość w BMW wydłuża się tak, że niedługo jej przedstawienie zajmie tyle miejsca, co niniejszy tekst. Jest seria 1 (dwie wersje nadwozia), seria 2 (również w dwóch odsłonach), seria 3 (trzy rodzaje), seria 4 (na trzy sposoby). Piątkę można mieć w wersjach: sedan, kombi lub jako GT. Serię 6 jako cabrio coupe lub gran coupe. Siódemka jest jedna, ale o dwóch długościach. Dla urozmaicenia jest jeszcze roadster Z4. No i cała grupa X (cztery modele, choć jak dodać dzisiejszego bohatera — X4, będzie pięć). Wypada nadmienić, że serie 3, 4, 5, 6 i X6 można mieć jako „M” (M — jak usportowiona), a każdą z pakietem, który stylistycznie ma do „M” nawiązywać. Do tego auta spod znaku „i” (i3 oraz i8) i spod szyldu activehybrid. Ten ostatni dotyczy serii 3, 5 i 7. Jeśli dodasz do tego listę kolorów, felg, skór i wykończeń… no, nie ma siły. Proszku nie kupisz. Przepierki nie będzie. Przynajmniej nie za pierwszym podejściem. Zgoda. Kupno samochodu to nie wycieczka po detergenty. Klient przychodzi do salonu bardziej przygotowany. Wie, czego chce, a przynajmniej wiedzieć powinien. Chodzi więc o to, czy w owym salonie jest to, czego on chce. W BMW jest i to, czego chce, i to czego chce, ale jeszcze o tym nie wie. Jest też to, co by chciał, gdyby tylko miał świadomość, że to istnieje. Nie ma tylko dostawczaków, dużych vanów i terenówek z prawdziwego zdarzenia.
Ale tych mało kto szuka w BMW. Doprawdy trudno sobie wyobrazić klienta o oczekiwaniach, których nie spełni żaden model BMW (oczywiście poza tym, że ma to nie być BMW). Ostatnim kamyczkiem w mozaice możliwości jest właśnie X4 (zapewne ostatnim… na razie). Dla kogo to samochód? Dla gardzących SUV-ami, ale lubiących wyższe zawieszenie. Dla rozdartych między kombi a sedanem. Dla zapatrzonych w coupe, ale z rodziną. Dla lubiących nieco szybszą jazdę, ale bez przesady. Również dla zauroczonych X6, ale bez odpowiedniej gotówki. Mówiąc krótko: to auto dla nieco mniej bogatych, bogatych wybrednych jak francuskie pieski. Lub inaczej: to broń, jaką dostali do rąk sprzedawcy BMW na całym świecie. Broń na wybrzydzającego klienta. Czym strzela? Przeważnie amunicją kalibru X3.
Nisza w niszy
Skoro już wywołaliśmy X3: ten model to jedno z najchętniej kupowanych BMW. W Polsce — najchętniej. W 2013 r. (w trzecim roku sprzedaży aktualnej generacji) nowych właścicieli znalazło 1411 „iks trójek”. Z uwagi na ten trzeci rok X3 (co w BMW jest niemal standardową procedurą) przeszło zabiegi odmładzające. Taki tam retusz, lifting i garść nowych systemów bezpieczeństwa oraz nowy silnik Diesla. Przy okazji tego wyjątkowego liftingu BMW zaprezentowało nowy wariant auta — X4. W praktyce jest on dla X3 tym samym, czym X6 jest dla X5. Inną wersją nadwoziową. Czyli tym samym autem, ale upchniętym w inną niszę. Przy okazji upychania deformacji uległ dach, a część praktycznych cech ustąpiła miejsca cechom praktycznym mniej. Złośliwy powiedziałby: ot, setna potrawa z ziemniaka. Smakosz z pewnością jednak zauważy, że każda z tych stu potraw smakuje inaczej. To ów różny smak jest sensem tworzenia dziesiątek nisz. Dla każdego coś smacznego. Kiedyś ziemniaki wcinano na surowo. Potem powstały frytki, zapiekanki, prażynki i cała masa potraw, których bazą jest ziemniak. Choć BMW nie jest na rynku motoryzacyjnym tym, czym na rynku kulinarnym bywa kartofel, porównanie jest jak najbardziej na miejscu. Wystarczy nadmienić, że jeszcze kilka (no, może kilkanaście) lat temu BMW oferowało mniej modeli, niż dziś ma odmian jednego. Seria trzy występuje — uwaga! — w siedmiu odsłonach. Po dodaniu X4 będzie już osiem. W każdej jest inna i w każdej… taka sama. Sens nisz. Po prostu. Zgoda, poszczególne odmiany to nie tylko inaczej zabudowane te same podwozia. Różnią się rozstawami osi, mocowaniem zawieszenia i zawieszeniem. Ale wszystkie wyrosły z serii 3. Inaczej by się nie opłacało.
Wcięcie Hoffmeistera
Innymi słowy: X4 to podniesiony o kilka centymetrów model 3GT, który z kolei jest wywindowanym o parę centymetrów 4GC. Ten zabieg po raz kolejny pozwolił wpasować serię 3 w nową niszę. Tym razem SAC (nisza wymyślona przez BMW — Sport Activity Coupe). Pracownicy BMW bardzo źle znoszą porównania X4 do 3GT. W ogóle nie lubią międzyniszowych porównań. Pewnie dlatego, że, z jednej strony, wiedzą, iż owo zróżnicowanie to wypadkowa kosztów (jedna płyta podłogowa) i oczekiwań (wielość odmian). Z drugiej — dlatego, że doskonale zdają sobie sprawę, iż i tak to prawdziwe BMW. Ze wszystkimi jego zaletami (prowadzenie) i wadami (cena). Tak czy inaczej X4 poszło tą samą drogą, którą kiedyś pokonało X6. To drugie jako coupe klon X5, to pierwsze jako coupe iks trójki. Co to oznacza? Pozbawienie grama praktyczności na rzecz krzty awangardy. I zadowolenie klientów, którzy chcą wykluczających się opcji. No bo jak nazwać kogoś, kto chce coupe, ale czterodrzwiowe i na terenowym podwoziu?
Zostawmy klientów. Zajmijmy się X4. Ani przez sekundę nie będziesz miał wątpliwości, że to BMW. Potwierdzenie tego odnajdziesz w każdym miejscu. Od obowiązkowego dla wszystkich modeli wcięcia Hoffmeistera (podwija dolną linię bocznych szyb — Hoffmeister to designer, który to podwinięcie narysował) przez wnętrze i wyposażenie, a na silnikach i prowadzeniu kończąc. Czym różni się od X3? Kształtem kabiny, opadającym dachem i zadkiem, który w X4 jest jak w 3GT. Dach w X4 poprowadzono trochę niżej niż w X3, więc siedziska także obniżono o około trzy centymetry. W rezultacie siedzących z tyłu pozbawiono możliwości wsunięcia stóp pod przednie fotele. Mniej można wsunąć również do bagażnika. Mniej o 50 l (pojemność bagażnika w X3 — 550, w X4 — 500 l). Niemniej nadal jest gdzie wsuwać. Jeśli chodzi o napęd X4, rewolucji nie ma. Różnic też. Cała paleta silników z X3. Jest tylko jedna nowość i to ważna. W bardzo często wybieranym 20d 184-konną jednostkę zastąpił dwulitrowy motor o mocy 190 KM. Najmocniejszy motor (benzynowe 35i) ma ponad 300 KM. Co ważne, X4 ma nieco niżej niż X3 położony środek ciężkości. Ma też inne nastawy zawieszenia, układ stabilizacji toru jazdy i przełożenie w skrzyni. Jest też cięższa i droższa od „dawcy”. Rezultat: odczuwalne różnice w prowadzeniu obu aut. Na korzyść X4. Jest zwinniejsza i sprawia wrażenie bardziej przewidywalnej. Choć to różnice minimalne. I oczywiście kwestia gustu.
Podstawa obiadu
Jako kolejny z bogatego rodu pionierów nowych nisz BMW X4 nie ma jeszcze bezpośredniego rywala — może najwyżej jeszcze radykalniej wyglądającego dwudrzwiowego Range Rovera Evoque albo radykalniej jeżdżącego Porsche Macana. Jego największym konkurentem okazuje się więc… nowe X3. Ma trochę więcej miejsca, a jest sporo tańsze — różnica wynosi nieco powyżej 10 proc. ceny (cennik X3 zaczyna się od 160 800 zł, a kończy na 252 900 zł, X4: 189 000-271 100 zł, czyli podobnie do Macana). Ale jak już pokazał przypadek X6, klientów trudno wyczuć. Pozostaje więc tylko dodać: wybierając X3, stracicie styl, a zyskacie trochę więcej wygody. Wybierając X4, tak naprawdę też nie spudłujecie, otrzymując efektowny, dobrze wyposażony i bardzo przyjemnie prowadzący się SUV czy tam SAC. Na koniec jeszcze jedno. Klienci częściej rezygnują z zakupu i poszukują alternatyw u innego sprzedawcy, gdy oferuje się im tylko jedną opcję. To fakty naukowe (badania opisane w „Journal of Consumer Research”). A BMW jeszcze długo będzie podstawą motoryzacyjnych poglądów, tak jak ziemniak podstawą babcinego obiadu.