Polski rynek e-commerce'u dynamicznie się zmienia. Comarch pracował nad platformą Wszystko.pl prawie trzy lata, a zrezygnował z niej w lutym 2024 r. po mniej więcej pół roku od startu. Gigant IT przekonał się, że na konkurowanie m.in. z Allegro musiałby tylko na marketing wydać więcej niż zakładane 50 mln zł. Natomiast rok wcześniej po kilkunastu miesiącach intensywnej walki z Polski wycofało się singapurskie Shopee.
Te i poprzednie fiaska innych firm nie zniechęcają kolejnych. Tym razem sił w e-handlu nad Wisłą spróbuje gracz wyjątkowo silny w sprzedaży stacjonarnej, także w naszym kraju, czyli Kaufland. Nie będzie miał łatwego zadania – eksperci nie wieszczą mu sukcesu.
Potentat próbuje sił w e-handlu
Wywodzący się z Niemiec Kaufland to jedna z największych sieci spożywczych na rodzimym rynku, a w Polsce z przychodami na poziomie kilkunastu miliardów złotych jest w TOP10. W Niemczech jest też jednym z większych graczy e-commerce'u. Ma marketplace z 32 mln odwiedzjących miesięcznie i ponad 45 mln produktów (część sprzedaje sam) w 6,4 tys. kategorii takich jak: produkty spożywcze, asortyment sportowy, wyposażenie mieszkania i ogrodu, elektronika itd.
W 2023 r. Kaufland wyszedł z platformą za granicę. Zaczął od Czech i Słowacji, gdzie już konkuruje m.in. z Allegro. W pierwszym z krajów oferuje 5,9 mln produktów od 4,7 tys. sprzedawców, a w drugim 6,5 mln (od startu liczba wzrosła dziesięciokrotnie) od 4,2 tys. Za mniej więcej jedną czwartą oferty odpowiadają lokalni przedsiębiorcy. Późnym latem tego roku sieć wprowadzi marketplace do Austrii, gdzie nie działa stacjonarnie, oraz do Polski, gdzie ma 245 sklepów i ok. 15,5 tys. pracowników (w całej Europie odpowiednio: 1,5 tys. i 155 tys.). Zaoferuje w naszym kraju od początku miliony artykułów od produktów dla dzieci przez asortyment dla majsterkowiczów po produkty sportowe i modowe. Przekonuje, że "wysoka rozpoznawalność marki" zagwarantuje mu silną pozycję już na starcie.
– Nasz marketplace miał bardzo dobry start w Europie. Na Słowacji i w Czechach jesteśmy już w gronie największych platform internetowych, otrzymujemy wiele pozytywnych opinii od przedsiębiorców i klientów. W związku z tym ekspansja na kolejne kraje jest dla nas logicznym krokiem – komentuje Gerald Schönbucher odpowiedzialny za e-commerce w Kauflandzie.
Grupa Schwarz to handlowy potentat. W 2022 r. zwiększyła przychody o 15 proc. do 154 mld EUR – to wielokrotnie więcej niż Jeronimo Martins, właściciel m.in. Biedronki. Za mniej więcej dwie trzecie obrotów odpowiada Lidl, a za resztę przede wszystkim Kaufland.
– Naszą mocną stroną jest kompleksowe rozwiązanie Kaufland Global Marketplace. Umożliwia nowym sprzedawcom szybkie i łatwe wdrożenie. Szczególnie korzystają na tym sprzedawcy z ograniczonymi możliwościami lub bez wcześniejszego doświadczenia w sprzedaży online. Jest to też nasza wielka szansa na dalszy rozwój w Polsce, a przede wszystkim na pozyskanie regionalnych sprzedawców jako partnerów. Oferujemy im indywidualną pomoc doradców klienta, odpowiednio przeszkolonych do pracy z przedsiębiorcami z Polski. Równolegle nasi dotychczasowi sprzedawcy już mogą się rejestrować na nowych rynkach. Chcemy, by jak najwięcej z nich dołączyło do nas z wyprzedzeniem, żebyśmy mogli zaoferować w Polsce jak najszerszy wybór od początku – mówi Gerald Schönbucher.
Marketplace jest obecnie najatrakcyjniejszym modelem handlu internetowego. Trudno więc się dziwić, że kolejni gracze próbują uszczknąć coś dla siebie. Kaufland w żadnym wypadku nie będzie konkurencją dla Allegro, może rywalizować co najwyżej z Carrefourem czy Empikiem. Allegro to bardzo dojrzała platforma, kompletna z każdej strony. Nie ma słabych punktów, które mogłyby otworzyć furtkę innym graczom. Nawet Amazon boleśnie się o tym przekonuje.
Polski e-handel wyzwaniem dla Kauflandu
Eksperci, z którymi rozmawiał PB, są zgodni: Kauflandowi nie będzie łatwo zdobywać udziały w polskim rynku e-commerce'u.
– Pojawienie się tej platformy może zwiększyć konkurencyjność polskiego e-commerce’u i przełamać hegemonię Allegro, jednak szanse na to są nikłe. Próbę podejmowało już m.in. Shopee z niebotycznym jak na polskie standardy budżetem reklamowym: 141 mln zł w 2022 r. według Kantaru – mówi Tomasz Gutkowski, dyrektor rozwoju biznesu Unity Group.
– Kaufland to wytrawny gracz w świecie handlu i nie sądzę, że porywałby się z motyką na słońce. Jego platforma działa z powodzeniem w Niemczech, Czechach i na Słowacji, oferując głównie produkty niespożywcze, niemniej polski rynek e-commerce'u jest niezwykle konkurencyjny i pełen wyzwań. Już wielu próbowało obalić hegemonię Allegro – dodaje dr Maciej Kraus, partner zarządzający Movens Advisory.
Obaj wskazują na nieudane bądź przynoszące ograniczone efekty próby tak dużych graczy jak Carrefour, eBay czy Amazon, którym rozpoznawalna marka nie wystarczyła.
– Kaufland musi mieć pomysł na zaistnienie w polskim e-handlu, samo wejście nie wystarczy. Obok Allegro rozwijają się tacy gracze jak Empik czy MediaExpert i sądzę, że to dla nich Kaufland może okazać się konkurencją, choć zajmie to trochę czasu i będzie niemiało kosztować. Nie kojarzy się on w Polsce z zakupami internetowymi, więc zaistnienie z marketplacem w świadomości konsumentów będzie jednym z wyzwań dla zarządzających. Pamiętajmy też o rozwoju w e-commersie Lidla i Biedronki, którzy konkurują z Kauflandem już na poziomie sklepów stacjonarnych – mówi Tomasz Gutkowski.
W internecie od kilku lat
Ekspert Unity Group przypomina, że grupa Schwarz kupiła w 2020 r. platformę Real.de i na jej podstawie stworzyła marketplace Kauflandu. Chciała uruchomić nowy kanał sprzedaży oraz wykorzystać posiadaną już markę i sieć logistyki.
– Platforma nie jest przystosowana do sprzedaży świeżej żywności, ale można handlować przez nią większością produktów codziennego użytku – także tych trudnych do wystawienia w sklepach jak np. meble. Marketplace Kauflandu raczej nie jest znaczącym graczem w Niemczech, konkuruje z gigantami globalnymi jak Amazon i eBay oraz lokalnymi, w tym Otto i REWE. Ekspansja poza Niemcy wydaje się świadomą strategią na rozwój. Po pewnym sukcesie w Czechach i na Słowacji pora na Polskę – podsumowuje Tomasz Gutkowski.
Na polskim rynku e-commerce'u karty są już w dużej mierze rozdane: udział Allegro to ok. 40 proc., mamy też Amazona, chińskie platformy i wielu innych graczy, jak chociażby Empik. W związku z tym Kauflandowi będzie bardzo trudno odnieść sukces w Polsce. Nie spodziewam się unikatowej oferty, a zdecydowanie wyższą rozpoznawalność ma w naszym kraju druga z sieci należąca do grupy Schwarz, czyli Lidl. Już od lat sprzedaje on w internecie artykuły niespożywcze i konkuruje m.in. z Biedronką współpracującą z Glovo. Dlatego rozsądniejszym ruchem wydawałby się w Polsce rozwój e-sklepu Lidla niż otwarcie marketplace’u Kauflandu.
Dla konsumenta większa konkurencja zawsze jest zdrowa, niemniej nie spodziewam się dużego wpływu Kauflandu na polski rynek e-commerce. Zdecydowanie większy potencjał miał Amazon, który nadal nie doprowadził do żadnego przełomu. Większe znaczenie dla branży mogą mieć potencjalne europejskie regulacje wymierzone w chińskich graczy typu AliExpress, Temu czy Shein. W Niemczech widać silny lobbing Zalando, a we Francji pojawił się pomysł dodatkowej opłaty 10 EUR za przesyłki z chińskich platform.