Kilka groszy warte miliony

Grzegorz Nawacki
opublikowano: 23-08-2010, 00:00

Podwyżka uderzy w producentów tanich marek piwa, słodyczy i papierosów. Głowią się, czy przerzucić ją na klientów.

Wyższa stawka VAT rozbiła strategie cenowe firm

Podwyżka uderzy w producentów tanich marek piwa, słodyczy i papierosów. Głowią się, czy przerzucić ją na klientów.

Jak zareagować na podwyżkę VAT — podnieść cenę czy nie? Jak to wpłynie na sprzedaż? Co zrobi konkurencja — nad tym od tygodni głowią się menedżerowie w wielu firmach. Szczególnie spożywczych, bo tu przy minimalnej marży i bazowaniu na wolumenach sprzedaży pomyłka może być wyjątkowo kosztowna. Na dodatek to tu królują sugerowane ceny detaliczne 0,99 zł, 1,99 zł czy 2,49 zł. Podwyżka VAT o 1 pkt proc. sprawi, że "magiczne" progi zostaną pokonane.

— Najbardziej to się odbije na dużych korporacjach, które mają marki ekonomiczne. Tu klienci są najbardziej wrażliwi na cenę, np. do tej pory kupowali produkt za 2 zł, teraz musieliby zapłacić ponad 2 zł, więc sięgną po coś tańszego — mówi menedżer w koncernie spożywczym.

Liczą i milczą

Jak zareagują producenci na wyższą stawkę podatku? W Maspeksie, gigancie na rynku soków, przez kilka dni nikt nie znalazł czasu na rozmowę z nami. Inni też unikają odpowiedzi.

— W tej sprawie nie możemy się wypowiedzieć — informuje Paulina Krajewska z działu relacji zewnętrznych Danone.

Są producenci, którzy zamierzają wziąć wyższy podatek na siebie. Małgorzata Faraś, dyrektor ds. komunikacji w Wrigley Poland, mówi, że w firmie trwają analizy, ale "na dziś firma nie przewiduje, aby podwyżka podatku miała wpływ na ceny produktów". Nie wszyscy mają taką możliwość.

— Słodycze należą do grupy produktów o wysokiej elastyczności cenowej i każda zmiana ceny zwykle wiąże się ze zmianą poziomu sprzedaży. Z tego powodu staramy się odkładać ewentualne podwyżki do momentu, kiedy faktycznie jest to niezbędne do prowadzenia zdrowego biznesu. Planowany wzrost stawki VAT niewątpliwie negatywnie wpłynie na poziom sprzedaży słodyczy na bardzo konkurencyjnym polskim rynku. Nie jest to dobra wiadomość zarówno dla producentów, jak i dla konsumentów w Polsce. Prawdopodobnie nie uda się producentom obniżyć kosztów na tyle, aby utrzymać ceny wszystkich produktów na dotychczasowym poziomie. Na ostateczny poziom cen będzie miał wpływ także handel, który decyduje o ostatecznej cenie produktu na półce — mówi Jarosław Kutelski, dyrektor ds. korporacyjnych Mars Polska.

Rząd nawarzył piwa

W najtrudniejszej sytuacji są producenci alkoholu i papierosów, bo nie mają koncesji na sprzedaż do detalu. Posługują się schematem: producent sprzedaje dystrybutorowi, ten hurtowni, a ta sklepom detalicznym. Każde ogniwo ma możliwość dodania kilku groszy od siebie i w ten sposób z sugerowanej ceny detalicznej piwa 1,99 zł zrobi się 2,03 zł, a ekspedientka w sklepie, aby nie bawić się w wydawanie drobnych, wystawi je za 2,05 zł.

— Na cenę piwa wpływ ma wiele czynników, takich jak chociażby podatki, ceny surowców, wynagrodzenia pracowników czy marże pośredników. Wzrost podatku VAT faktycznie może mieć wpływ na wzrost ceny piwa, co z kolei może się wiązać ze spadkiem popytu. Kompania Piwowarska analizuje właśnie całą sytuację i tworzy modele ekonomiczne, które umożliwią zastosowanie odpowiedniej strategii — mówi Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej.

Jest co liczyć, bo grosze łatwo zamieniają się w miliony. Jeśli browar sprzedaje 1 mln hektolitrów piwa rocznie w cenie 1,99 zł za puszkę, to do jego kieszeni z każdej puszki trafia 1,35 zł. Przy wyższym VAT będzie to 1,34 zł, co w skali 1 mln hl oznacza, że zysk producenta zmaleje o 2 mln zł. A przecież największe browary produkują rocznie kilkanaście milionów hektolitrów piwa.

Branża tytoniowa też obawia się spadku sprzedaży.

— Podwyżka VAT wraz z planowaną podwyżką akcyzy niewątpliwie wpłyną znacząco na wzrost ceny finalnego produktu. Podwyżka cen może ostatecznie zachęcić konsumentów do zwiększenia zainteresowania produktami tańszymi, w tym, co jest zdecydowanie niepożądane, produktami z nielegalnych źródeł lub ciągle niżej opodatkowanymi tytoniami do samodzielnego skręcania — komentuje Michał Mierzejewski, dyrektor ds. korporacyjnych Philip Morris Polska.

Presja sieci

Nawet ci producenci, którzy zdecydują się podnieść sugerowane ceny detaliczne, nie mogą być pewni, że nie ucierpią. Nie wiadomo, jak na podwyżkę zareagują sklepy.

— Trudno jest nam komentować zmiany legislacyjne, które dopiero mogą nastąpić, a ich ostateczny kształt pokaże przyszłość. Zapewne we wszystkich obszarach, w których na co dzień pracujemy nad utrzymaniem najwyższej jakości i najniższych cen, nadal pozostaniemy wierni tej filozofii. Dotyczy to jednak obszarów, na które mamy wpływ w codziennej działalności operacyjnej — mówi Paweł Tymiński, rzecznik Jeronimo Martins Dystrybucja, właściciela sieci Biedronka.

— Powołaliśmy zespół, który zajmie się wprowadzeniem zmian i technicznym aspektem sprawy, ale musimy sprawę jeszcze przeanalizować — mówi Jacek Spychała, menedżer ds. public relations w sieci Żabka.

Dostawcy szykują się na najgorsze.

— Nie mam większych złudzeń: od sieci usłyszymy, że cena na półce ma pozostać na obecnym poziomie i nic ich podwyżka VAT nie interesuje — mówi menedżer w dużym koncernie z branży spożywczej.

Planowane zmiany STAWEK VAT (proc.)

Jest 22

Będzie 23

stawka podstawowa, m.in. słodycze, piwo, papierosy

Jest 7

Będzie 8

mieszkania, prasa, bilety kolejowe

Jest 3

Będzie 5

żywność nieprzetworzona: jaja, warzywa, owoce

Jest 7

Będzie 5

żywność przetworzona: sery, wędliny, soki itp.

Spokojnie, kilka groszy nie zrobi różnicy

Jakub Bierzyński

prezes Omnicom Media Group

W handlu tradycyjnym cena nie odgrywa tak istotnej roli jak w nowoczesnym. Nie obserwujemy zależności pomiędzy różnicą w cenie rzędu kilku groszy a udziałem w rynku. Nie widać, aby produkt kosztujący 0,99 zł miał większy udział niż ten za 1 zł. Wśród handlowców i producentów panuje przekonanie, że klient nie dostrzeże, że 2,99 zł to w zasadzie 3 zł i będzie myślał, że kupuje taniej. Ale tak nie jest.

Dlatego nie sądzę, aby podniesienie ceny o 1 czy 2 grosze i pokonanie progu cenowego odbiło się na poziomie sprzedaży. Istnieje za to ryzyko, że sprzedawcy będą starali się wykorzystać okazję do zwiększenia swojej marży. W przypadku produktu, który dziś kosztuje 1,99 zł, zamiast 2,03 zrobi się 2,05 zł. Można też się spodziewać presji ze strony dużych sieci handlowych na producentów, by cena na półce pozostała bez zmian, a więc, by to producenci wzięli na siebie koszt wyższego podatku.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Grzegorz Nawacki

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu