Fakt, że to kobiety rządzą na zakupach, to cenna wskazówka dla firm. Oznacza, że trzeba o nich pamiętać przy tworzeniu przekazów marketingowych, nawet w przypadku produktów stworzonych dla mężczyzn albo do tej pory postrzeganych jako męskie. Komunikat, który przemówi do kobiety, to klucz do sukcesu. Tylko jak go stworzyć?
Najpierw zbadać
Przede wszystkim firmy powinny zdać sobie sprawę z roli kobiet na zakupach. Tymczasem wiele typowo męskich branż wciąż nie wie, że ich konsumentami są także, a może nawet głównie, kobiety. Badanie Garden of Words „Polki same o sobie” pokazuje, że wciąż wielu producentów czy sprzedawców myśli głównie o mężczyznach jako odbiorcach.
— Większość firm budowlanych kieruje swoje komunikaty do mężczyzn albo w najlepszym przypadku do grupy wszyscy, podczas gdy w zdecydowanej większości inicjatorkami wizyt w sklepach budowlanych są kobiety — zauważa Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca PanMedia Western. Nawet jeśli przekazy uwzględniają kobiety, to często robią to źle.
— Znacznie powszechniejszym problemem niż pomijanie kobiet w przekazie jest przedstawianie ich w bardzo stereotypowych lub przedmiotowych rolach czy też ściśle określonym kontekście — prac domowych, matki Polki, obiektu seksualnego itp. To same kobiety może zniechęcić do zainteresowania się promowanym produktem czy usługą — twierdzi Marta Szczepańska, dyrektor strategiczny w Socializer.
Trzeba też pamiętać, że to bardzo zróżnicowana grupa. — Potrafię sobie wyobrazić dwie kobiety w wieku ok. 30-40 lat, mieszkające w mieście podobnej wielkości, z podobnym wykształceniem, które różnią się diametralnie, jeśli chodzi o gust i wybór różnych produktów, np. samochodów czy kosmetyków — zauważa Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw. Ważne jest więc zbadanie swojej konsumentki, które pozwoli poznać jej potrzeby. Wiele przykładów pokazuje, że akcje marketingowe niepoprzedzone takim badaniem zakończyły się fiaskiem.
Przykładem — zarówno pozytywnym, jak i negatywnym — takich działań może być Partnerstwo dla zdrowia na rzecz skutecznego przeciwdziałania niedożywieniu dzieci. To akcja wspólnie realizowana przez Biedronkę, Danone, Lubellę oraz Instytut Matki i Dziecka — firm, które wymyśliły produkt, który w założeniu miał być tani i stanowić pełnowartościowe śniadanie.
— Początkowo komunikacja podkreślała fakt, że produkt jest przeznaczony dla dzieci z rodzin o niskich dochodach. Ale to się nie sprawdziło, bo żadna, nawet najuboższa matka, nie chce słyszeć, że jest uboga — mówi Katarzyna Pawlikowska, szefowa agencji Garden of Words.
Jak sobie radzą inni
Ostatecznie twórcy tej akcji zmienili sposób komunikacji na taki, który został dobrze odebrany przez grupę docelową. Przede wszystkim docenili matki, które muszą walczyć z trudnościami życia codziennego. Poza tym zwrócono uwagę na korzyści oferowanego produktu.
— Produkt prezentowany w ten sposób szybko zdobył fanów. Zmiana komunikacji opłaciła się aż nadto. Dzisiaj firmy są w stanie wprowadzić kolejny produkt tego typu oraz prowadzić ogromną akcję edukacyjną w szkołach — mówi Katarzyna Pawlikowska.
Inny pozytywny przykład to IKEA, która skoncentrowała się na tym, żeby do kobiet mówić ich językiem. Takiemu podejściu zawdzięcza intensywny rozwój.
— Czasy kryzysu są dla niej wielkim sukcesem — twierdzi Katarzyna Pawlikowska. Firma przede wszystkim wie, że na liście najważniejszych rzeczy dla kobiet jest dom, i uczy je, że czasem wystarczy zmienić drobną rzecz, np. kolor zasłon, żeby zmienić nastrój. Ten przekaz doskonale do nich trafia. Ponadto oferta IKEA dostosowana jest do kobiecych kodów komunikacji na wielu innych płaszczyznach.
— Poza tym, że IKEA zatrudnia wiele menedżerek, to w salonach mamy place zabaw dla dzieci i miejsca, gdzie można rodzinnie coś zjeść — zauważa Katarzyna Pawlikowska. Równie dobrze pod względem komunikacji do kobiet wypada projekt Tesco dla szkół.
— Tesco też dobrze wie, że przychodzą do nich głównie kobiety, a jeśli mężczyźni — to z listą zakupów od żony. Natomiast dla kobiet ważne są działania w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu — twierdzi Katarzyna Pawlikowska. Po 10 latach od rozpoczęcia tego projektu, a szczególnie od 3 lat, kiedy głębiej zastosowano kobiece kody komunikacji, widać, że takie podejście się sprawdziło. Tesco wielokrotnie było nagradzane za projekt, a kobiety silnie przywiązały się do marki.
Konsumentka zaangażowana
Pozytywne przykłady pokazują, że zacząć należy od dostrzeżenia w kobiecie konsumentki. Następnie trzeba zbadać, kim jest i czego potrzebuje. A potem można ruszać do boju. Przy tym warto pamiętać nie tylko o przekazie reklamowym, ale również obsłudze sprzedaży i serwisie po zakupie. W Polsce to często zaniedbywany obszar, który jednak stanowi jeden z podstawowych kryteriów decyzji zakupowych. — Kobieta potrafi się bardzo przywiązać do marki czy produktu, jeśli spotyka po drugiej stronie zaangażowanie, szacunek i zrozumienie jej potrzeb. W wielu firmach to bardzo niedoceniana część komunikacji — uważa Katarzyna Pawlikowska.