Biznesowa operacja, w gruncie rzeczy niezbyt rewolucyjna, zamienia się w ostrą debatę na poziomie politycznym. O zmianie logo miedziowego KGHM, kontrolowanego przez państwo, dyskutują już nie tylko związki zawodowe, ale też rada polityczna Prawa i Sprawiedliwości.
Politycy tej partii ślą listy i zapowiadają interpelacje poselskie. Zmiana logo zakłada przejście od „KGHM Polska Miedź” do samego „KGHM”.
Burza wokół tej operacji idzie dwutorowo: chodzi i o samo logo, i o to, że zarząd pokazał je światu z nagła, bez oczekiwanychprzez pracowników konsultacji. O ile o wizualizacji logo można mieć rozmaite opinie („jak logo Peugeota po wypadku”, uważa Józef Czyczerski, szef miedziowej Solidarności), o tyle na temat usunięcia z niego słów „Polska Miedź” opinie w zasadzie są dwie. „Za” i „przeciw”.
— Oburza mnie fakt, że firma wstydzi się polskości — podkreśla Elżbieta Witek, posłanka PiS i pomysłodawczyni partyjnej uchwały, krytykującej nowe logo. — Przez 50 lat pracowaliśmy na markę polskiej miedzi — dodaje Józef Czyczerski.
Zarząd przekonuje jednak, że po przejęciu złóż w Kanadzie, USA i Chile KGHM jest firmą globalną. I potrzebuje dobrej, rozpoznawalnej marki.
— Idziemy w kierunku jednej silnej marki dla całej firmy. To tak zwana strategia one company — twierdzi Marcin Chmielewski, wiceprezes KGHM.
Inni dodają, że frazę „KGHM Polska Miedź” wymówić za granicą trudno, nie mówiąc o jej zapamiętaniu. Już sam akronim jest wyzwaniem. Na dodatek kłopotliwe byłoby sprzedawanie chilijskiego surowca pod szyldem sugerującym jego polskie pochodzenie. Globalne firmy, zwłaszcza w branży wydobywczej, rzadko odwołują się w nazwie wprost do kraju pochodzenia (Rio Tinto, GlencoreXstrata).
— Zdecydowaliśmy uprościć logo do samego akronimu KGHM. Nazwa spółki pozostaje natomiast bez zmian, KGHM Polska Miedź — podkreśla Marcin Chmielewski. Argumenty o trudnej wymowie nie przekonują związkowców i PiS. — Zagraniczne sieci handlowe nie zmieniają nazwy, kiedy wchodzą do Polski — zauważa Józef Czyczerski.
Roman Jędrkowiak z agencji ADHD, a także były dyrektor marketingu banku ING, przypomina jednak, że w skali globalnej liczy się zapamiętywalność brandu.
— Niewiele globalnych marek podkreśla pochodzenie, chyba że mówimy np. o niemieckich producentach samochodów. Warto upraszczać nazwy — uważa Roman Jędrkowiak. Związkowców boli też to, że o nowym logo nie zostali uprzedzeni.
— Kwestia zmiany logo nie była dyskutowana na żadnym posiedzeniu rady nadzorczej — oburza się Józef Czyczerski, jeden z trzech reprezentantów załogi w nadzorze KGHM. Będzie jednak w porządku posiedzenia rady, która zbierze się 18 grudnia. Czyli 18 dni po nieoficjalnej prezentacji nowego znaku, do której doszło 1 grudnia w Legnicy, w trakcie przyjęcia wydanego dla menedżerówgrupy KGHM, również tych z KGHM International w Kanadzie.
— W rozmowie z nami prezes Herbert Wirth przyznał jednak, że komunikacja powinna była wyglądać inaczej — twierdzi Józef Czyczerski.
Formalnie do zmiany logo zgoda rady nadzorczej nie jest potrzebna, ale burza polityczna może całą operację utrudnić. Inwestorzy giełdowi, którzy mają w portfelu papiery KGHM, mogą się tą burzą nie przejmować.
— Dla notowań KGHM znaczenie ma raczej cena złotego, miedzi, srebra i rozwój produkcji w Chile. Dyskusja o logo to z tego punktu widzenia burza w szklance wody — mówi Paweł Puchalski, szef działu analiz w DM BZ WBK.