Ta historia wywołała w Ameryce szok. Pewien ojciec z Minnesoty oburzył się na sieć dyskontów Target, bo atakowała jego 16-letnią córkę rabatami na produkty ciążowe. Pojechał do sklepu i dopadł jej kierownika. „Czy zachęcacie młodzież do niebezpiecznego seksu?“ – pienił się. Kierownik przeprosił mężczyznę, a kilka dni później zadzwonił jeszcze do niego, by przekazać wyrazy ubolewania od firmy. Jak wielkie było zdziwienie menedżera, gdy ojciec dziewczyny oznajmił, że w jego domu dzieją się rzeczy, o których nie miał pojęcia. „Córka ma termin w sierpniu” – powiedział i przeprosił za zamieszanie.
O tym właśnie jest ten tekst – o znaczeniu, jakie w biznesie odgrywa analityka biznesowa. I jak dzięki niej możesz jeszcze lepiej zarządzać swoim przedsiębiorstwem oraz podnieść jego produktywność.
Wróćmy do przypadku Targetu. O wysyłce kuponów rabatowych zadecydował zaawansowany program mający wykrywać kobiety w ciąży i kwalifikować je jako potencjalne przyszłe klientki działu dla młodych mam. Przypisanie do tej grupy odbywało się na podstawie zakupów. Jeśli dana konsumentka interesowała się kremami na rozstępy, wystarczyło sprawdzić, czy parę miesięcy wcześniej nie zapełniła swego koszyka witaminami i suplementami. Połączenie faktów podpowiadało scenariusz rozwoju wypadków, włącznie z datą porodu.
Co w tej historii tak bardzo zbulwersowało Amerykanów? Raczej nie to, że nastolatka zaszła w ciążę. Po prostu nikomu nie mieściło się w głowie, że sieć sklepów może tak dużo o nas wiedzieć. Ale działo się to w 2002 r. Od tego czasu klienci zdążyli już się oswoić z analityką biznesową, a kadra zarządzająca widzi w niej element przewagi konkurencyjnej.
Jeżeli jeszcze nie zdążyłeś wdrożyć tej klasy technologii, zrób to jak najszybciej. Już zbyt długo polegałeś na swojej intuicji, przeczuciach – jako menedżer powinieneś podejmować decyzje, mając do dyspozycji wiarygodne i zawsze aktualne dane.
– Kiedy chcesz coś zrozumieć, potrzebujesz danych. Kiedy chcesz wyznaczyć strategię, potrzebujesz dowodów. A jeśli jest problem, wiesz, jak go rozwiązać – tłumaczy Arkadiusz Bała, menedżer ds. kontraktów w BPSC.
Poznaj program konferencji online “Komunikacja wewnętrzna”, 17 marca 2022 >>
Analizy na każdą miarę
Zwolnić Kowalskiego czy Nowaka? Komu przyznać podwyżkę, a komu awans? Jak utrzymać niezależność i opłacać zobowiązania w terminie, skoro poprzedni zarząd nie zadbał o poduszkę finansową? Czy kontrahent, który nas zawiódł, powinien dostać drugą szansę? Lider musi codziennie odpowiedzieć sobie na dziesiątki takich pytań, rozważając różne za i przeciw, przez co – mówiąc obrazowo – przepalają się obwody w jego mózgu. Działając pod presją czasu, łatwo o złe rozstrzygnięcia, które mogą kosztować firmę miliony. Rozwiązanie?
– W takich momentach cennym wsparciem bywają komputerowe algorytmy. Choć nie zdejmują z menedżera obowiązku podejmowania trudnych i niepopularnych decyzji, dostarczą mu wysokiej jakości wiedzy mogącej ustrzec go przed błędami – wyjaśnia Julia Izmałkowa, zarządzająca agencją badawczą Izmałkowa.
Wtóruje jej Arkadiusz Bała, według którego dzięki danym menedżer może uzyskać bogaty, szczegółowy obraz tego, co się dzieje wewnątrz firmy i na rynku.
– Potrzebna jest do tego jednak odpowiednia analityka biznesowa, a także, co oczywiste, profesjonalne oprogramowanie – dodaje przedstawiciel spółki BPSC.
Rynek zostanie podzielony na dwa obozy: tych, którzy w pełni korzystają ze sztucznej inteligencji, i tych, którzy ogłaszają bankructwo.
Jak wskazuje Eric Siegel, analityk predykcyjny, wszystko „rozpoczyna się od danych, od dekodowania czegoś, co już się wydarzyło, od odkrywania wzorców wyjaśniających zależności“. Brzmi to na tyle specjalistycznie, że z pewnością chodzi o rozwiązania dostępne dla największych korporacji, takich jak Target, prawda? Wcale nie. Całkiem niedawno na analitykę biznesową było stać głównie duże instytucje: sieci handlowe, międzynarodowe agencje doradcze, banki. Dzisiaj służą one jednak także małym i średnim przedsiębiorstwom. Analityka biznesowa, adresowana do sektora MŚP, często stanowi część powszechnie stosowanych systemów ERP (ang. Enterprise Resource Planning).
Problem w tym, że dane często są rozrzucone po różnych miejscach w firmie. Wyobraźmy sobie, że marketing zajmuje się rzeczami, które są ważne także z punktu widzenia produkcji, zamówień czy sprzedaży, ale nie przekazuje do tych działów żadnych informacji czy dokumentów. W rezultacie nie pojawia się efekt synergii i działania marketingowe są mniej skuteczne. Swoiste rozproszenie informacyjne nasila się w okresie pandemii na fali popularności komunikacji online w związku z pracą hybrydową i zdalną – dość wspomnieć o aplikacji WhatsApp, która przechowuje wiadomości tylko przez pewien czas.
Cyfrowe puzzle
Jak niezależnie od miejsc, w których pracujemy, udrożnić przepływ zadań i informacji w zespołach? Rozwiązaniem może być nowoczesne oprogramowanie, które łączy (np. liczbowe) dane z rozmowami na ich temat, w ramach specjalnych modułów wspierających social collaboration w firmie. Takie narzędzia zapewniają bieżący dostęp do informacji i potrzebnych dokumentów, przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych.
Równie ważny jest wgląd w to, co się dzieje poza firmą. Dlatego warto wdrażać nowoczesne systemy pozwalające sprawdzić, jak nasze przedsiębiorstwo wypada na tle konkurencji – czy mamy porównywalne przychody, jaki jest przepływ finansowy i czas, w którym klienci opłacają faktury.
A czy systemy ERP i inne analityczne nowinki nie wyprą z rynku menedżerów i specjalistów od interpretowania liczb, tabelek i wykresów? Bez obaw. Trzeba wiedzieć, jakie dane z sobą zestawić, a jakie są nieistotne. To zaś nie jest domena algorytmów komputerowych, lecz ludzi.
– Nawet najlepsza mapa Warszawy nie będzie przydatna we Wrocławiu. Podobnie jest z danymi. Tylko człowiek umie się w nich rozeznać – argumentuje Julia Izmałkowa.
Tyle wyniosą tegoroczne wydatki na rozwiązania big data i analitykę biznesową w Europie. W stosunku do 2020 r. jest to wzrost o 7 proc. Do 2025 r. wydatki na pozyskiwanie, magazynowanie i przetwarzanie danych na Starym Kontynencie będą rosły w tempie dwucyfrowym – wynika z badań IDC.
Błąd firmy Target polegał na tym, że na przetworzone przez komputer dane nie spojrzał w porę łebski analityk. Być może powstrzymałby bombardowanie nastolatek rabatami na produkty ciążowe, a wówczas pewien ojciec z Minnesoty nie wkurzyłby się na tę popularną sieć dyskontów. Nie ma jednak tego złego, co by na dobre nie wyszło: przez to, że Ameryka prawie 20 lat temu przeżyła szok w związku z możliwościami analityki biznesowej, cały świat zaczął rozmawiać o tej innowacji. Dziś coraz lepiej rozumiemy jej działanie i coraz częściej używamy do zarządzania firmą. Korzyści czerpią z tego klienci, ale też menedżerowie, którzy wreszcie mogą podejmować decyzje w oparciu o pełne i zawsze aktualne dane.