Outdoor dąży do standardu
Rynek reklamy zewnętrznej jest wart 400 mln złotych
NIE TYLKO POLSKA: Firmom reklamy zewnętrznej z Zachodu, wypracowanie wspólnych standardów zajęło kilka lat — mówi Marek Kuzaka, wiceprezes Europlakatu. fot. MP
Cena wynajęcia tablicy reklamowej nie zależy od miejsca, w którym stoi nośnik. Reklamodawca płaci tę samą cenę za tablicę dobrze usytuowaną i za nośnik, którego widoczność jest ograniczona. Odpowiednie zróżnicowanie cen może nastąpić dopiero wtedy, gdy branża przyjmie wspólną metodę badań skuteczności oddziaływania reklamy zewnętrznej. Trudno jednak osiągnąć kompromis.
Badania dostarczają informacji na temat liczby osób, które zauważają plakat reklamowy i zapamiętują jego treść. Dlatego reklamodawcy coraz częściej żądają od firm reklamy zewnętrznej przedstawienia wyników badań. Polski rynek nie ustalił jeszcze standardu badawczego dla outdooru. Próba podjęta przez Stowarzyszenia Reklamy Zewnętrznej zakończyła się fiaskiem po dwóch latach prac. Firmy z branży wciąż niezależnie od siebie inwestują w badania skuteczności własnych nośników. Zlecają je instytutom badawczym, takim jak GfK Polonia, CBM Indicator czy Demoskop. Stosują one odrębne projekty badawcze. Firmy wybierają ten, który uważają za najlepszy.
Medium dla mas
Dotychczas nie ma przymusu wykonywania badań, jednak w opinii przedstawicieli branży taka potrzeba istnieje.
— Bez rzetelnych badań trudno udowodnić skuteczność reklamy na billboardach. Traci na tym cała branża, bo pieniądze odpływają do innych mediów. Konieczne jest wypracowanie standardu badawczego, jeśli chcemy skutecznie z nimi konkurować — uważa Marcin Stan, prezes zarządu Cityboard Media.
Jego zdaniem, obecna sytuacja, kiedy każdy gracz na rynku reklamy zewnętrznej może dobrać sobie jeden z kilku dostępnych projektów badawczych, jest niezdrowa. Prezes Cityboard Media twierdzi też, że firmy posiadające dużą liczbę słabych nośników nie są zainteresowane powszechnymi badaniami z obawy przed wykazaniem, że ich sieci mają niewielką siłę oddziaływania.
— Nikt nie chce kwestionować swojego stanu posiadania. Istnieje więc niebezpieczeństwo, że ktoś może czynić tylko pozorne posunięcia, zamiast empirycznych badań. Przestawianie lub likwidacja usytuowanych w mało widocznych miejscach, może doprowadzić do uszczuplenia zasobów firmy nawet o 30 proc. Taka sytuacja zaistniała na Węgrzech. W wyniku przebadania branży przez francuską firmę Primacom zakwestionowano wartość 50 proc. nośników. To się oczywiście wiąże z ogromnymi nakładami na nowe inwestycje — twierdzi Marcin Stan.
Marek Kuzaka, wiceprezes Europlakatu, uważa, że wiele firm tej branży, nie mogąc zaoferować dobrej lokalizacji tablic, stara się konkurować liczbą nośników. Brak zainteresowania części firm badaniami wynika z tego, że outdoor w Polsce znajduje się w fazie radykalnych zmian. Następuje koncentracja kapitału i wchodzenie nowych graczy na rynek, co nie sprzyja uzgodnieniu wspólnej metody badawczej.
— Firmy outdoorowe zlecają badania niezależnym instytutom, które prowadzą obiektywne badania. Mam nadzieję, że nigdy nie dojdzie do sytuacji, kiedy firmy będą wymyślać własne metody badawcze — dodaje Marek Kuzaka.
W Polsce jest do przebadania co najmniej 40 tys. tablic reklamowych. Według wiceprezesa Europlakatu, branża outdoor musi wydać na I etap badań minimum 8 mln zł. Marek Kuzaka sądzi, że standaryzacja badań powinna wpłynąć na spadek ich ceny, bo zadziała efekt skali.
Zarobi firma
Średni koszt wynajęcia jednego nośnika w firmie Cityboard Media wynosi około 3 tys. zł za miesiąc. Cena wynajmu od Zarządu Dróg Miejskich 1 mkw. tzw. pasa drogowego, czyli terenu przyległego do jezdni, waha się od 24 do 90 zł miesięcznie. Ilość metrów liczona jest w zależności od powierzchni nośnika. Inni właściciele gruntów dyktują własne ceny.
— Koszt dzierżawy nie jest najważniejszy przy ustalaniu ceny wynajęcia tablicy. Jednak ta cena nie ulega zmianie w zależności od tego, w jakim miejscu ustawiono nośnik, chociaż może on być mniej lub bardziej widoczny. Standaryzacja badań umożliwi nam lepsze gospodarowanie naszymi zasobami, m.in. przez zróżnicowanie cen nośników w zależności od ich usytuowania. Udowodnienie dobrej jakości nośnika uzasadniłoby podniesienie jego ceny — przekonuje Marcin Stan.
WZÓR AMERYKAŃSKI: Prowadzimy rozmowy z kilkoma firmami z branży na temat współfinansowania badań demograficznych, czyli widowni billboardów według np. płci, wieku i osiąganych dochodów. Wykorzystujemy doświadczenia firm z Północnej Ameryki — informuje Marcin Stan, prezes Cityboard Media. fot. Borys Skrzyński