Jak przedsiębiorca może podwoić sprzedaż towarów i usług? Jednym z rozwiązań jest cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa.
Technika marketingowa zwana cross-sellingiem polega na sprzedaży produktu albo usługi w powiązaniu z innym zakupem dokonanym przez tego samego klienta. Przynosi wzrost dochodów firmy i daje większe zaufanie kontrahentów. W praktyce najczęściej stosuje się bezpośrednią sprzedaż krzyżową. Polega ona na rozmowie klienta ze sprzedawcą.
— Dzięki niej handlowiec może przedstawić ofertę na kilka usług jednocześnie. Koszt takiego pakietu jest niższy niż opłata za każdą usługę z osobna — mówi Piotr Regulski, dyrektor handlowy firmy Impel Cleaning.
Jego firma oferuje na przykład połączenie zarządzania nieruchomością z usługami czystościowo-porządkowymi. Sprzedażą krzyżową jest również, na przykład, proponowanie klientowi, który zamówił pizzę, sałatki w stylu meksykańskim z dodatkowym prezentem w postaci pięciu rodzajów sosów gratis.
Sztuka sprzedaży
Profesjonalna sprzedaż krzyżowa polega na zrozumieniu, które towary mogą zwiększyć zysk przedsiębiorstwa, i na sprzedaży odpowiedniej rzeczy lub usługi właściwemu nabywcy. Oznacza także świadomość, że nie każdy podmiot gospodarczy jest dobrym kandydatem do stosowania wobec niego technik sprzedaży krzyżowej.
— Wykorzystujemy znajomość potrzeb klientów, których obsługujemy. Proponujemy im usługi dostosowane do ich oczekiwań. Dzięki temu chcemy ich bardziej związać z naszym przedsiębiorstwem — informuje Piotr Regulski.
W praktyce handlowej firmy stosują cross-selling agresywny i łagodny. Pierwsza forma jest charakterystyczna przede wszystkim dla dużych sieci supermarketów. W takich miejscach przy zakupie na przykład książek bardzo często oferuje się klientowi dodatkowo kolorowe kubki, długopisy czy inne przypadkowe towary niezwiązane z jego gustem i potrzebami.
— Sprzedawca może zażyczyć sobie analizy danych, która ma wspomóc sprzedaż krzyżową. Dzięki temu nie tylko podniesie swoje zyski, ale jednocześnie zadba o wizerunek firmy. To jest przykład mniej agresywnej formy sprzedaży zwiększającej lojalność klientów — zauważa Michał Mikołajczyk, analityk danych ze StatConsulting.
Handel z głową
Dogłębna analiza danych jest zaletą zaawansowanych metod wspomagania sprzedaży krzyżowej. Korzysta z niej coraz więcej handlowców, bo mogą stworzyć pakiet produktów lub usług przystosowanych do indywidualnych potrzeb klienta lub grupy klientów. Stosując tę metodę, można czasami zauważyć dość zadziwiające zależności postaw kupujących.
— Jest taka anegdota, że mężczyźni kupujący pampersy jednocześnie kupują też piwo — opowiada Michał Mikołajczyk.
Ciekawe możliwości podążania za gustami i pragnieniami nabywców stwarza internet.
— Tworzymy portale korporacyjne wzbogacone o ofertę sprzedaży krzyżowej i newsletter z informacjami o innych usługach firmy. Zajmujemy się e-mailingiem promocyjnym. Konstruujemy internetowe bazy danych, szczególnie w relacjach business-to-business, z informacjami o przedsiębiorstwach lub z danymi osobowymi zbieranymi specjalnie na zamówienie klienta — wyjaśnia Jacek Popko z firmy Fxmedia, która oferuje multimedialne usługi cross-sellingowe.
W internecie bardzo popularne jest też oferowanie wielu produktów i usług różnych przedsiębiorstw pod szyldem jednego z nich. Na przykład sprzętu i oprogramowania komputerowego. W związku z prowadzoną kampanią reklamową danej firmy łączy się również kilka ofert internetowych w jedną, ale spójną.
— Polega to na wykupieniu podstrony na portalu internetowym, na której umieszczamy pakiet świadczonych usług — dodaje Jacek Popko.
Kolejne branże
— Wciąż istnieje wśród klientów pewna bariera mentalna, rodzaj obawy przed wiązaniem się wieloma usługami z jedną firmą — uważa Piotr Regulski.
Mimo to na stosowanie sprzedaży krzyżowej decyduje się coraz więcej przedsiębiorców. Do niedawna największą popularnością cieszyła się ona w branży przemysłowej. Od jakiegoś czasu zaczęły ją jednak wykorzystywać także banki, które poza korzystnymi kredytami oferują również darmowe założenie konta czy wyrobienie karty płatniczej po preferencyjnej cenie.
Okiem praktyka
Dwa działy na krzyż
W naszej agencji stosujemy cross-selling, kiedy klient — związany tradycyjnie z jednym z działów, np. odpowiedzialnym za public relations w zakresie budowy lub umacniania wizerunku produktów — rozpoczyna współpracę z innym, zajmującym się komunikacją korporacyjną. Dzieje się tak z reguły wtedy, gdy dochodzi u niego do istotnych zmian, np. fuzji, wejścia na giełdę czy nawet sytuacji kryzysowych. Zamiast szukać nowego usługodawcy, nasi klienci wolą wówczas rozpocząć współpracę z innym zespołem naszej firmy. Argumentem przemawiającym za takim rozwiązaniem jest przede wszystkim wzajemne zaufanie i dobra historia dotychczasowej współpracy.
Kinga Szkutnik, dyrektor ds. relacji korporacyjnych i finansowych w agencji Rowland Communications