PKP odbudują silną markę

Logo na Pendolino to krok w kierunku poprawy wizerunku grupy. Nie ostatni, mimo że spółkę PKP czeka likwidacja

— Namalowali trumnę i jeszcze trzeba będzie za to płacić — tak jeden z pasażerów skomentował wygląd Pendolino, który dwa tygodnie temu zawitał do Wrocławia, a obecnie przechodzi testy w Żmigrodzie. Trumna to w kolejowym żargonie logo PKP. Od lat nie było malowane na polskich pociągach, niespodziewanie jednak zostało umieszczone na najnowocześniejszych składach, które pod koniec 2014 r. zaczną wozić pasażerów z Trójmiasta do Warszawy, Krakowa, Katowic, Wrocławia i Rzeszowa. Dużym zaskoczeniem jest to, że PKP Intercity — nabywca 20 nowiutkich Pendolino — będą musiały płacić spółce matce, czyli PKP, za używanie marki. Czy za logo będą też płacić inne firmy z grupy?

PENDOLINO
JEST NASZE:
Pasażerowie nie
rozróżniają przewoźników
kolejowych,
choć mamy
ich w Polsce ledwie
kilku. PKP umieściły
więc swoje logo
na Pendolino, bo
coraz silniej chcą
promować grupowe
marki i wizerunek.
[FOT. TW]
Zobacz więcej

PENDOLINO JEST NASZE: Pasażerowie nie rozróżniają przewoźników kolejowych, choć mamy ich w Polsce ledwie kilku. PKP umieściły więc swoje logo na Pendolino, bo coraz silniej chcą promować grupowe marki i wizerunek. [FOT. TW]

— W przypadku komercyjnego wykorzystania logotypów i znaków towarowych powszechną praktyką jest podpisywanie pomiędzy spółkami prawa handlowego umów i udzielanie licencji na użycie znaku. Spółki grupy PKP, jako odrębne podmioty prawne, również są do tego zobligowane. Opłata za licencję zależy m.in. od rozpoznawalności marki, jej marketingowego potencjału itp. — wyjaśnia Justyna Sołtyk, dyrektor marketingu w PKP.

Nie ujawnia, ile Intercity zapłaci za logo na Pendolino. Wiadomo jedynie, że opłaty za używanie marki w grupie to kwota „kilkunastu tysięcy złotych rocznie”.

Tymczasowa spółka

— Po co malować logo na Pendolino, skoro spółka PKP ma być za kilka lat zlikwidowana — dziwi się Michał Beim, ekspert Instytutu Sobieskiego.

Dotychczas podawaną datą graniczną funkcjonowania PKP był 2022 r., bo wówczas przypada termin spłaty historycznego kolejowego długu, który na początku ubiegłej dekady spółka PKP odziedziczyła po dawnym przedsiębiorstwie państwowym. Jakub Karnowski, prezes PKP, nie zamierza jednak czekać na likwidację z założonymi rękoma. Czas chce wykorzystać na odbudowę silnej pozycji firm z grupy i marki. Co na to resort transportu, właściciel PKP?

— Z pewnością żywot PKP jest ograniczony czasowo, ale nie przywiązywałbym się nadmiernie do daty określonej na 2022 r., bo termin funkcjonowania spółki zależy choćby od tempa prywatyzacji firm należących do grupy czy zbywania nieruchomości. Nie widzę przeszkód, by w tym okresie popracować nad marką, ale nie mówię o „poprawie wizerunku dla wizerunku”, lecz o lepszej infrastrukturze, nowocześniejszym taborze, przyjaźniejszej obsłudze, czyli czynnikach, które poprawią postrzeganie kolei w Polsce — podkreśla Andrzej Massel, wiceminister transportu.

Jeden worek

PKP nie myślą obecnie o wydawaniu dziesiątek milionów złotych na rebranding, ale przeprowadziły kilka analiz dotyczących postrzegania wśród pasażerów i planują ostro popracować nad wizerunkiem. Justyna Sołtyk podkreśla, że z badań przeprowadzonych w tym i ubiegłym roku wynika, że pasażerowie nie rozróżniają marek poszczególnych przewoźników kolejowych. Wśród 2 tys. respondentów ich spontaniczna znajomość nie przekracza 50 proc.

— Rozbudowany i nieuporządkowany portfel marek sprawia, że klienci mylą poszczególnych przewoźników. Rozpoznawalność większości ofert kolejowych dostępnych pod koniec 2012 r. nie przekraczała 2-3 proc. Respondenci nie rozumieli zakresu obowiązków poszczególnych spółek PKP. Obecny stan bardzo utrudnia prowadzenie skutecznych działań komunikacyjnych i pogarsza wizerunekposzczególnych marek grupy PKP, które tracą na skutek mylenia z konkurentami. Dlatego podjęliśmy działania mające na celu jednoznaczne odróżnienie marki PKP i spółek grupy PKP od innych podmiotów działających na rynku kolejowym — mówi szefowa marketingu kolejowej grupy.

Za dwa lata PKP mają być postrzegane znacznie lepiej. Prace prowadzone będą w czterech obszarach.

— Pierwszy to informowanie o podziale kompetencji poszczególnych spółek, drugi — wprowadzenie nowych standardów czystości w pociągach i na dworcach oraz skuteczne ich egzekwowanie. Położymy też silniejszy nacisk na punktualność — choć nie ustępuje ona kolejom niemieckim — oraz poprawę bezpieczeństwa — wymienia Justyna Sołtyk.

PKP zatrudniły już mobilnych informatorów na 19 największych dworcach. Sprawniejsze funkcjonowanie zapewnić ma także system jednej kolejki. PKP zamierzają również powołać rzecznika praw klienta, który będzie w grupie reprezentować interes pasażerów. Czemu postrzeganie marki nagle stało się tak ważne dla PKP? Z badań przeprowadzonych w kwietniu tego roku wynika, że tzw. długoterminowa satysfakcja klienta jest aż w 79 proc. determinowana wizerunkiem.

— Zaskoczyły nas te wyniki, ponieważ pokazują, że poza działaniami w zakresie poprawy jakości produktów musimy włożyć wiele wysiłku w odbudowanie wizerunku grupy PKP — uważa Justyna Sołtyk.

Miłośnicy kolei

Mimo wielu gorzkich słów krytyki badania wykonywane dla PKP pokazały również, że kolej w Polsce ma wielu sympatyków. — 74 proc. klientów jest skłonnych polecić PKP Intercity swoim bliskim, a prawie 66 proc. respondentów lubi atmosferę związaną z jazdą pociągiem — informuje Justyna Sołtyk.

Czas na Twoją Kolej

PKP zamierzają odbudować nie tylko wizerunek historycznej marki, zaczynają także promować nową. Wspólnie z resortem transportu wdrażają program pod nazwą Twoja Kolej, oparty na czterech hasłach.
Witamy na pokładzie — to zbiór działań, jakie podjąć powinna grupa, by zwiększyć komfort podróży.
Bezpieczna podróż — program mający na celu podniesienie standardów ochrony na dworcach i w pociągach
Dobrze pomyślane — czyli lepsze zarządzanie grupą i oferowanymi przez nią usługami.
Na przyszłość — inwestycje w unowocześnienie infrastruktury Wszędzie tam, gdzie widoczne będą efekty wdrożonego programu (nowoczesny dworzec, odnowiona linia kolejowa), pojawiać się będzie logo Twoja Kolej.

 

Etyczny jak kolejarz

W grupie PKP przyjęto niedawno kodeks etyki. Większość jego zapisów określa standardy zachowań w relacjach z pracownikami grupy oraz pasażerami i klientami korporacyjnymi.

Oto przykład:

„Spółka grupy PKP została wybrana na wykonawcę usługi. Jako jej przedstawiciel negocjuję kontrakt. Zauważyłem, że klient ma niewielką wiedzę na temat czynników, które wpływają na jakość i wartość przedmiotu zamówienia. Dzięki temu mógłbym znacząco obniżyć koszty usługi i zwiększyć zysk dla firmy. Czy takie zachowanie jest etyczne?” Co pracownikowi PKP nakazuje wówczas kodeks? „Pamiętaj, że na satysfakcję klienta wpływa przede wszystkim jakość, dlatego powinieneś jasno przedstawić różne warianty wykonania usługi oraz związane z nimi koszty. Próba zatajenia przed klientem pewnych informacji jest nie tylko postępowaniem nieetycznym, lecz także może w konsekwencji spowodować utratę kontraktu lub negatywnie wpłynąć na wizerunek grupy PKP” — czytamy w kolejowym kodeksie.
© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Katarzyna Kapczyńska

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / PKP odbudują silną markę