Polskie marki brzmią obco

opublikowano: 01-06-2015, 00:00

Marketing: Wielu polskim firmom nie zależy na akcentowaniu swojego pochodzenia, które ukrywają również pod obcobrzmiącymi nazwami swoich marek. Jak więc budować patriotyzm konsumencki?

Przeciętny Francuz zwykle ma rachunek we francuskim banku, jeździ francuskimi samochodami, korzysta z usług telekomunikacyjnych francuskich firm. Podobnie zachowują się konsumenci w Niemczech. Na takim patriotyzmie gospodarkę budowały też Korea i Japonia. To dzisiaj niezwykle silne rynki. W Polsce do sumienia konsumentów coraz częściej się nawołuje.

Zobacz więcej

Marek Wiśniewski

— Starajmy się wybierać polskie firmy, polskie marki. To jest niezwykle ważne — apelowała niedawno podczas jednej z konferencji o eksporcie Ilona Antoniszyn- Klik, podsekretarz stanu w Ministerstwie Gospodarki. Pojawiło się też sporo kampanii zachęcających do kupowania polskich produktów i promujących je.

Biznesowi nie zależy

Żadna akcja jednak nie zadziała, jeśli na promocji polskości nie będzie zależało samemu biznesowi. Tymczasem wiele firm wcale swojego pochodzenia nie akcentuje, ale wręcz je ukrywa. Jakiś czas temu grupa IQS przeprowadziła dla nas sondaż o tym, czy rodowici przedsiębiorcy wykorzystują polskość produktów w działaniach marketingowych. Okazało się, że robi tak zaledwie 13 proc. firm, dla zdecydowanej większości hasło „made in Poland” nie ma żadnej wartości sprzedażowej. Tak jest również dzisiaj.

— Prezentowanie się jako polska marka nie jest najlepszym sposobem na promocję. Nie mamy niestety aż tak zakorzenionego patriotyzmu i konsument raczej zwraca uwagę na inne aspekty niż polskość — zauważa Waldemar Nowakowski, prezes Polskiej Izby Handlu. Polski akcent rzadko widać nie tylko w działaniach promocyjnych, ale także w nazewnictwie marek, które coraz mniej wspólnego mają z rodowitym językiem. To może jednak utrudniać wybór nawet tym konsumentom, którzy podczas zakupów chętniej sięgnęliby po polski produkt.

Jak go rozpoznać wśród obcobrzmiących nazw? Kto wie, że Reserved, Mohito, Promo Star, Cropp i House to polskie marki? Albo przywodzące na myśl Włochy Gino Rossi czy kojarzące się z Francją La Millou? Znacznie łatwiej przypiąć łatkę polskiej firmy Biedronce, która dodatkowo do takiego rozumienia się zbliża, wspierając polskie inicjatywy — na przykład akcje organizowane przez Caritas Polska. Portugalska sieć jest również sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej.

Winna globalizacja

Polski język dla cudzoziemców nie jest prosty.

— W Chinach mało kto potrafił wymówić moje imię, łatwiej było mówić do mnie Agnes — wspomina Agnieszka Owczarek, właścicielka Noble Health, firmy produkującej suplementy diety. To dodatkowo przekonało ją, że swoją firmę powinna nazwać po angielsku.

Jednak wielu polskich przedsiębiorców działa pod polsko brzmiącymi nazwami i mimo to odnieśli sukces na naszym rynku oraz za granicą. Oknoplast, Herbapol, Bytom, Kupiec, Opoczno czy Zbyszko to tylko kilka przykładów. Jakkolwiek jednak obcojęzyczne nazewnictwo patriotyzmowi konsumenckiemu może nie sprzyjać, firmy mają powody, żeby wybierać właśnie takie nazwy. I trudno im się dziwić.

— Przede wszystkim dzięki temu łatwiej im funkcjonować na globalnym rynku. Najlepiej, jeśli nazwa jest zrozumiała i łatwa do zapamiętania przez potencjalnych klientów — zwraca uwagę Marcin Setlak, prezes w firmie Promoship i właściciel serwisu Nazwane.pl.

— Angielskie nazwy przyjmują firmy z wszystkich krajów świata właśnie po to, by nie zamykać sobie drogi na zewnątrz. Największe problemy mają tu marki z krajów o innym niż łaciński alfabecie. Tam warto już na etapie pisowni dobrze przemyśleć, jak uczynić markę bardziej przystępną — zwraca uwagę Maciej Wysocki, właściciel agencji reklamowej Owocni.pl. Uniwersalna, zrozumiała dla jak największej rzeszy potencjalnych klientów nazwa ma również większe znaczenie dla firm z mniejszym budżetem.

— Wtedy lepiej myśleć długofalowo i wybrać dla firmy czy produktów takie nazwy, które nie będą rodzić problemów w przyszłości. Trzeba pamiętać, że jeśli planujemy ekspansję, to warto wziąć pod uwagę, co dane słowo może znaczyć w danym języku albo np. w jego slangu. Marka powinna być też jak najdłużej aktualna. Przy planowaniu jej życia warto brać pod uwagę przynajmniej 5-10 lat — twierdzi Marcin Setlak.

Dobre skojarzenia

Ponadto mody w nazewnictwie kreują… dobre skojarzenia. — Na całym świecie wybrane kraje są utożsamiane z branżami, w których przodują. Zaawansowne technologie to Ameryka i angielski, moda to Francja, a buty — Włochy. Widać to w nazewnictwie firm. Nasz rynek zdominowany jest przez całkowicie polskie marki o obco brzmiących nazwach, które chcą chociaż w ten sposób przyłączyć się do sukcesów największych — przyznaje Maciej Wysocki.

Eksperci zwracają co prawda uwagę, że polska żywność ma za granicą niezłą markę. M.in. dlatego mamy też sporo firm, które w tej branży stosują polskie nazewnictwo, pragnąc odwołać się do tradycji.

— Instynktownie preferujemy polskie nazwy w branżach, w których czujemy się mocni. Tak tłumaczyłbym styl staropolski lub nazwy, które akcentują naturalność, związek z naturą, czasem wsią — a ogólniej mówiąc, polskością właśnie. Jakość produktów spożywczych wyróżnia nas i chcemy kupować produkty nieprzerobione przemysłowo ani genetycznie. Używając swobodnej metafory, Polskie Smaki sprzedają się, a Polskie Oprogramowanie mniej — zauważa Maciej Wysocki.

Inaczej jest np. w branży odzieżowej, gdzie również polscy konsumenci oczekują zachodniego brzmienia. — Tutaj nazwa musi brzmieć zachodnio, żeby była bardziej atrakcyjna dla odbiorców — przyznaje Marcin Setlak.

Gorzej postrzegani

Pomimo nielicznych wyjątków generalnie w wielu zakątkach świata nie kojarzymy się dobrze albo wcale. — Niestety polskie produkty i polskie firmy nie mają szczególnie dobrej marki głównie na Zachodzie. Nie uznaje się tam naszych kompetencji. Powszechne mniemanie jest takie, że żywność mamy dobrą, ale na przykład nie ma zaufania do jakości kosmetyków, mimo że po użyciu ich jakość jest dobrze oceniana. Z tego powodu, jeśli nazwa będzie sugerowała polskie pochodzenie, to będzie gorzej postrzegana na Zachodzie. W naszym przypadku bardzo ważny jest choćby odbiór przez Niemców czy Francuzów, a oni chętniej sięgną po produkt, jeśli nazwa brzmi dla nich swojsko — zwraca uwagę Jeremi Mordasewicz, ekspert Konfederacji Lewiatan. Dodaje, że w przypadku takich rynków często najlepszym rozwiązaniem okazuje się kupno miejscowej spółki. Taka firma już na starcie ma większe zaufanie lokalnych klientów niż ta, która powstaje od podstaw.

— Ponadto wchodząc na rynki zachodnioeuropejskie, polskie firmy mają wybór — albo sprzedawać pod własną marką, ale to wymaga oferowania cen wyraźnie niższych od marek lokalnych, albo sprzedawać swoje wyroby pod cudzą, już rozpoznawalną marką. W obu przypadkach rentowność jest niska. Budowanie marki to długotrwały proces — mówi Jeremi Mordasewicz.

Wszystko wyjdzie na jaw

Wydaje się zatem, że głównym powodem, dla którego wiele firm unika eksponowania swojej polskości, jest fakt, że nie mamy wyrobionej polskiej marki. Brakuje polskich firm, które dość głęboko zakorzeniłyby się w świadomości odbiorców na całym świecie. Z drugiej strony, jak zbudować silną, polską markę, skoro wiele naszych firm woli swoją tożsamość ukrywać, niż ją eksponować?

Zdaniem Jeremiego Mordasewicza, nie ma jednak powodu stawiać rodzimym przedsiębiorcom zarzutu, że nie chwalą się polskością. — Tożsamość firmy, która odniesie sukces, prędzej czy później wyjdzie na jaw — uważa Jeremi Mordasewicz.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Sylwia Wedziuk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu