PR to coś więcej niż konferencja prasowa
Joanna Pruszyńska-Witkowska, dyrektor zarządzający Headlines, uważa, że kryptoreklama zagraża wolności prasy. Jej zdaniem, większość polskich firm nie potrafi jeszcze korzystać z usług agencji Public Relations. Profesjonalny pracownik PR powinien umieć sprzedać dziennikarzowi informacje w taki sposób, aby ten ostatni uznał ją za interesującą i użyteczną dla jego odbiorców.
„Puls Biznesu”: Co to jest kryptoreklama?
Joanna Pruszyńska-Witkowska: To jest absolutnie skalkulowany sposób na wykorzystanie strony redakcyjnej medium do przekazania materiału, który niekoniecznie jest związany z prawdą i autentyczną opinią dziennikarza na dany temat. Taki materiał jest całkowicie kontrolowany przez zleceniodawcę i na dodatek jest to oszustwo, bo nie ma tu mowy o tym, że jest to reklama. Kryptoreklama uderza w wolność słowa.
— Ile biorą polscy dziennikarze za takie publikacje?
— Słyszałam, że ktoś ostatnio zaproponował wydawcy telewizyjnemu pewnego programu informacyjnego 5 tys. zł za jednorazową emisję logo firmy.
— Czy nie uważa Pani, że polskie media są nieco przewrażliwione na punkcie kryptoreklamy?
— To rzeczywiście jest problem, polegający na rozgraniczeniu między tym, co stanowi informację czy materiał edukacyjny, a tym, co jest reklamą. Dziennikarze nie powinni się bać mówić o nowym produkcie czy o firmie. Najbardziej przewrażliwione na tym punkcie są polskie stacje telewizyjne. Przesadą jest np. mówienie, że „pewna firma zainwestowała 100 milionów złotych w pewne produkty”. Tak dzieje się w telewizji. Z kolei nasza prasa jest w tej dziedzinie zbyt pobłażliwa. Podam przykład. Niedawno pewna firma ogłosiła, że wchodzi na rynek z nowym portalem. Śledziliśmy efekt zorganizowanej przez nią konferencji prasowej, który ku naszemu zdziwieniu był zaskakująco duży. Publikowane informacje były jednak bardzo ogólne, nikt nie dociekał szczegółów. Dzisiaj wystarczy powiedzieć dziennikarzom, że jakieś firmy się łączą i chcą inwestować w Internet i w prasie automatycznie pokazują się na ten temat artykuły.
— A czy polskie firmy wiedzą, w jaki sposób korzystać z usług związanych z Public Relations?
— Dużo rodzimych firm utożsamia PR z konferencją prasową. A przecież jest to tylko jedno z wielu narzędzi stosowanych przez agencje Public Relations. Większość polskich przedsiębiorstw zgłasza się do firm PR, kiedy znajduje się w jakiejś trudnej sytuacji, nie zdając sobie sprawy, że trzeba prowadzić długofalową strategię informacyjną. Zapominają one, że powinny traktować media jak partnerów, którzy ułatwiają dostęp do potencjalnych klientów. Polskie firmy załatwiają swój PR na zasadzie „znam 10 dziennikarzy i to wystarczy”, zapominając, że poprzez dobrze zorganizowany PR byliby w stanie dotrzeć do dużej grupy społeczeństwa. Polskie firmy nie wiedzą, jakie możliwości kreowania informacji stwarza PR. Prezesi niektórych spółek sprowadzają kontakty z mediami do prywatnych znajomości z kilkoma redaktorami.
— W jaki sposób?
— Zapraszają ich na swoje korty tenisowe, na wakacje do letnich domów w ciepłych, miłych i egzotycznych miejscach. Uważam, że takie kontakty są niebezpieczne. W pewnym momencie pojawia się problem, bardzo łatwo można przekroczyć bardzo płynną granicę między prywatnymi i zawodowymi kontaktami.
— Czy działania PR są manipulacją mediów?
— Nie. Public Relations jest kreowaniem informacji i przekazywaniem jej w odpowiedni sposób mediom. Jeżeli posiadamy informację, to określamy dla niej strategię jak najlepszej formy sprzedaży. Musimy z nią dotrzeć do jak największej, ściśle określonej grupy odbiorców. Wiadomo, że pewne rzeczy chcemy powiedzieć, a pewne ominąć. Nie jest to jednak w żadnym wypadku manipulacja, bo ja nie mogę panu rozkazać, żeby pan czegoś nie pisał. Mogę jedynie zwrócić pana uwagę, zasugerować pewne zjawiska, które się dzieją, otworzyć oczy na pewne rzeczy, które nie są znane. My tak naprawdę jesteśmy sprzedawcami informacji. Musimy przedstawiać argumenty, aby media kupiły pewne wiadomości. Dobry PR polega na sprzedaży informacji.
— PR-owiec jest w takim razie pośrednikiem między źródłem informacji a mediami?
— Nie do końca. PR-owiec ma na celu zdefiniowanie ciekawych informacji i dobre ich oprawienie. Poza tym musi wiedzieć, komu i w jaki sposób je sprzedać. Inaczej zrobi to w przypadku „Pulsu Biznesu”, a inaczej — „Cosmopolitana”. Pośrednikiem jest dziennikarz, bo ja myśląc o panu, myślę o rzeszy czytelników, która czyta pańskie teksty. Pan myśli o swoich czytelnikach i teraz ja muszę tak wpłynąć na pana, aby zechciał sprzedać moją informację swoim czytelnikom.
— Załóżmy, że jest Pani pracownikiem działu PR firmy, która przeżywa poważne problemy. Ten fakt jest utrzymywany w tajemnicy. Tymczasem dzwoni do Pani dziennikarz i mówi, że już o tym wie. Jaka jest Pani reakcja?
— Wiadomo, że przekazanie informacji o tym, że firma upada do mediów i ogłoszenie, że zwalnia 300 pracowników może wywołać panikę i przysporzyć dodatkowych, nieoczekiwanych problemów. Z drugiej strony zamykanie ust i mówienie dziennikarzowi do widzenia też nie jest dobre. Moim zdaniem, należy w takiej sytuacji spotkać się i porozmawiać z dziennikarzem. Trzeba zastanowić się nad tym, co mu przekazać. Najlepiej przyznać się do przejściowych problemów, nad którymi się właśnie pracuje. Trzeba mówić, że jest się w trakcie restrukturyzacji, zmian, które mają na celu zwiększenie wydajności firmy. Ważne jest też wyciągnięcie od dziennikarza tego, ile wie.
— Jaki procent materiałów w polskich mediach to materiały pochodzące od pracowników PR?
— Myślę, że 20-30 proc. materiałów w mediach powstaje w wyniku działań Public Relations. Większość informacji o wydarzeniach, nowych produktach, pokazywanie osób z firm, są działaniami PR.
— Dlaczego agencje Public Relations dają dziennikarzom prezenty?
— Nie wiem. My nie dajemy.
— Czy materiałem prasowym jest np. kurtka?
— Uważam, że gadżet wręczany dziennikarzowi powinien być związany z przekazywaną informacją. Obdarowanie dziennikarza długopisem czy niedrogą kurtką nie jest dla mnie problemem. Kłopoty pojawiają się wtedy, gdy daje się rzeczy o wartości powyżej 100 zł. Ostatnio spotkaliśmy się z tego przykładem — jeden z operatorów telefonii komórkowej na zaproszeniu na konferencję napisał, że każdy dziennikarz dostanie aparat z WAP-em. Uważam, że to jest właśnie prezent. Gadżetów nie należy zaliczać do prezentów.
— Jak by Pani oceniła takie zachowanie: dzwoni do mnie pracownik działu PR i informuje, że firma, którą reprezentuje, uzyskała certyfikat ISO i z tej okazji organizuje konferencję prasową, mówiąc „zapraszam pana na darmowe żarcie”.
— Po pierwsze nie wyobrażam sobie, żeby tak postąpił profesjonalista. Po drugie, nie najlepszym pomysłem jest organizowanie konferencji z okazji wręczenia certyfikatu ISO. To nie jest wydarzenie godne konferencji prasowej, tutaj wystarczy zwykły komunikat.