Prezes nie powinien oceniać opakowań
Producenci nie przywiązują wagi do designu
Półki w polskich sklepach wyglądają dobrze, ale jeszcze nie idealnie. Firmy projektowe uważają, że producenci wciąż zbyt małą wagę przywiązują do opakowań. Zamawiając je popełniają te same błędy.
Konsument stojąc przed półką w sklepie decyzję, który produkt ma kupić, podejmuje w trzy sekundy. Często o ostatecznym wyborze decyduje zewnętrzna strona wyrobu. Firmy projektujące opakowania narzekają, że wielu producentów zdaje się tego nie rozumieć. Pracownicy działów marketingu, nawet dużych firm, popełniają wciąż te same błędy. Jakub Czekaj, dyrektor firmy projektowej Siebert Head, twierdzi, że wśród funduszy przeznaczonych na promocję wyrobu koszt stworzenia opakowania znajduje się zwykle na ostatnim miejscu.
— Cena projektu jest porównywalna do wykupienia trzech spotów reklamowych w najlepszym czasie antenowym. Dla wielu jest to zbyt duży koszt. A przecież reklama po kilku miesiącach przestaje być emitowana, a opakowanie w dalszym ciągu funkcjonuje — wyjaśnia Jakub Czekaj.
Przyznaje, że często współpraca producenta z firmą projektową ogranicza się do zapytania wyłącznie o cenę usługi.
Ufają swoim gustom
Drugim błędem popełnianym przez firmy przy wyborze właściwego projektu jest ocenianie wyglądu opakowania przez prezesa i pracowników działu marketingu.
— Nie można być pewnym, że to, co prezesowi wyda się ładne, za takie uzna również konsument —tłumaczy Jakub Czekaj.
Zdaniem Małgorzaty Leniarskiej, szefowej Dragon Rouge Haas, przed wyborem projektu zawsze najlepiej przeprowadzić badanie.
— Firmy zbyt rzadko to robią. Nie można ufać gustom władz firmy. Najlepiej, gdy opakowanie w badaniach oceniają konsumenci — tłumaczy Małgorzata Leniarska.
Do wszystkich
Projektanci twierdzą, że firmy odniosłyby lepsze efekty sprzedaży, gdyby zamawiając opakowanie, skierowały je do ściśle określonej grupy ludzi.
— Przedstawiciele firm, pytani dla kogo ma to być opakowanie, odpowiadają, że chcieliby, by podobało się ono wszystkim. Dlatego też nie akceptują oryginalnych pomysłów, bo istnieje zbyt duże ryzyko, że zainteresuje to tylko niewielką garstkę ludzi. Najchętniej przyjmują projekty, które już funkcjonują na rynku. Krótko mówiąc, małpuje się konkurencję — tłumaczy Mariusz Przybył z Moby Dick Group.
Na Zachodzie patrząc na opakowanie nie ma się wątpliwości, do kogo jest skierowany produkt. Tymczasem u nas często trudno odróżnić poszczególne marki na półce. Większość producentów wybiera bezpieczne projekty.
Zdaniem Jakuba Czekaja, dużym błędem jest również to, że przy różnych wyrobach jednego producenta nie tworzy się dla nich spójnej graficznie linii.
— Firma produkująca fixy, zupy i przyprawy powinna mieć taki projekt opakowania, by konsument patrząc z daleka wiedział, że te wyroby pochodzą od jednego producenta. Należy przykryć je tzw. parasolem jednej marki — wyjaśnia Jakub Czekaj.
Twierdzi, że polskie firmy projekty dla swoich wyrobów zamawiają w różnych firmach i nie ma tego efektu.
Ostatnim, kardynalnym błędem, jest niezmienianie opakowań przez wiele lat.
— Są firmy, które myślą, że jak raz zamówiły opakowanie i produkt dobrze się sprzedawał, to nic więcej już nie trzeba zmieniać. Tymczasem konsument musi czuć, że firma dba o niego. Wciąż trzeba poprawiać wygląd wizualny wyrobu — tłumaczy Mariusz Przybył.
RÓWNIEŻ DLA TANICH: Wśród producentów panuje błędne przekonanie, że projekty opakowań należy zamawiać tylko dla droższych wyrobów. Tymczasem wręcz przeciwnie. Największa konkurencja i bitwa o klientów toczy się w segmencie tańszych produktów — wyjaśnia Jakub Czekaj, dyrektor Siebert Head, angielskiej firmy projektowej. fot. Tomek Ozdoba