W porównaniu z bankami czy firmami telekomunikacyjnymi towarzystwa ubezpieczeniowe nigdy nie były dla mediów reklamowymi dojnymi krowami. Katastrofalne wyniki całej branży w 2010 r. spowodowały, że bardziej myślały one o cięciu wydatków niż o zwiększaniu budżetów. Początek tego roku przyniósł jednak ożywienie. Według danych firmy Kantar Media, w pierwszym kwartale branża ubezpieczeniowa wydała na reklamę 72 mln zł (według cenników, nie uwzględniając wysokich rabatów). To lepszy wynik niż rok temu, kiedy wydatki sięgnęły 55 mln zł. Z zestawienia przygotowanego dla „Pulsu Biznesu” wynika, że skok wydatków o ponad 30 proc. to głównie zasługa Proamy — ubezpieczyciela, który w styczniu wszedł na rynek i buduje rozpoznawalność marki wśród klientów. Jej właściciel — polski oddział francuskiego towarzystwa Groupama — wydał na reklamę ponad 23 mln zł.
— Będziemy dalej widoczni, szczególnie w telewizji — zapowiada Łukasz Jadachowski, dyrektor marketingu w Groupamie. Nie chce jednak ujawnić, czy w kolejnych miesiącach budżet marketingowy zostanie utrzymany na podobnym poziomie. Kwartalne zestawienie obfituje w niespodzianki. Są nimi drugie miejsce sopockiej Ergo Hestii, niskie wydatki towarzystw życiowych oraz spadek nakładów directów, czyli firm sprzedających polisy przez internet i telefon. W ostatnich latach to właśnie one (plus PZU) stanowiły o reklamowym obliczu branży. Ostro koszty zredukowała AXA Direct. Rok temu wydała na reklamę w pierwszym kwartale ponad 10 mln zł. W tym kwota spadła o połowę. Ofensywę marketingową prowadzi natomiast AXA Polska — ubezpieczyciel sprzedający polisy tradycyjnymi kanałami. Już zdążył wydać na reklamę blisko 10 mln zł i zapowiada, że to nie koniec.
— Inwestujemy w promowanie ubezpieczeń ochronnych i indywidualnych kont zabezpieczenia emerytalnego.
Będziemy bardziej aktywni reklamowo niż rok temu — mówi Aleksandra Leszczyńska, rzecznik AXA Polska.
Kwartalne wyniki pokazują, że ten rok — po kilku spadkowych — może upłynąć pod znakiem zwiększonych nakładów całej branży na reklamę. W drugim kwartale nowe logo wprowadziło PZU, które na rebranding planuje wydać 25 mln zł ponad standardowy budżet reklamowy. To powinno podbić statystyki sprzedażowe całej branży (po uwzględnieniu rabatów) o 40-50 mln zł. Dodatkowo kilku innych ubezpieczycieli może w tym roku przeprowadzić rebranding. Wśród nich są PTU, Warta czy HDI. Nie wolno także zapominać o brytyjskim Prudentialu, który pod koniec rynku ma wejść do Polski. Tego typu działania zazwyczaj są poparte solidnym budżetem marketingowym.