PZU, NN I ALLIANZ IDĄ W REKLAMĘ
50 proc. wydatków ogłoszeniowych branży pokryły trzy firmy asekuracyjne
Towarzystwa ubezpieczeniowe wydały do końca sierpnia na reklamę telewizyjną ponad 42 mln zł. Kampanie medialne ukierunkowane są najczęściej na wzrost rozpoznawalności marki. Prym wiedzie Grupa PZU, która w ciągu pierwszych ośmiu miesięcy roku przeznaczyła na promocję telewizyjną 12,6 mln zł.
Według szacunków AGB Polska, firmy monitorującej rynek reklam TV, dotychczasowe koszty kampanii telewizyjnych przekraczają 42 mln zł (według oficjalnych cenników stacji). Wydatki na emisję spotów w TV stanowią 50-60 proc. budżetów reklamowych przedsiębiorstw, można więc szacować, że firmy ubezpieczeniowe wydały do końca sierpnia 75-80 mln zł.
Wielka trójka
Pierwsze trzy firmy ubezpieczeniowe mają 49,06 proc. w wydatkach na emisję spotów. Najwyższe koszty na telewizyjną reklamę ubezpieczeń życiowych i majątkowych poniosła grupa PZU, która miała blisko 30-proc. udział w wydatkach firm z sektora. Analitycy AGB szacują, że towarzystwa PZU i PZU Życie wydały łącznie 12,59 mln zł.
Drugie miejsce w rankingu, z 19,1-proc. udziałem, należy do Towarzystwa Ubezpieczeń na Życie Nationale-Nederlanden. Firma zapłaciła za emisję swoich spotów 8,03 mln zł. Ścisłą czołówkę zamyka niemiecki Allianz, który zapłacił stacjom TV 4,08 mln zł.
Ostra konkurencja
Na polskim rynku działa blisko 60 zakładów ubezpieczeń, jednak zaledwie 13 z nich zdecydowało się w ostatnich miesiącach na dialog z klientem poprzez szklany ekran.
— Na rynku zaostrza się konkurencja, więc prowadzenie kampanii reklamowych jest niezbędne. Stąd wynika m.in. wysoki udział Allianz w wydatkach reklamowych na telewizję — informuje Marek Baran, rzecznik prasowy TU Allianz Polska.
Ze względu na stosunkowo niską świadomość ubezpieczeniową Polaków spoty emitowane w stacjach telewizyjnych reklamują głównie markę firm ubezpieczeniowych, rzadko odnoszą się do konkretnych grup produktów.
Według Adama Taukerta, rzecznika prasowego PZU, stała obecność wizualna jest niezbędna do utrzymania pozycji marki na rynku.
— Jeżeli wziąć pod uwagę zakres działania oraz przychody, wydatki reklamowe Grupy PZU są stosowne do osiąganych wyników finansowych — uważa rzecznik.
Jednak Grupa PZU systematycznie traci udziały w krajowym rynku ubezpieczeń. Według danych Państwowego Urzędu Nadzoru Ubezpieczeń, tylko w pierwszym półroczu tego roku PZU Życie oddało konkurencji około 6,7 proc. udziałów w ubezpieczeniach życiowych.
Ekspansja medialna wyszła za to na dobre TUnŻ Nationale-Nederlanden, które w ciągu ośmiu miesięcy tego roku zwiększyło swoje udziały w rynku z 6,7 do 8,04 proc. W połowie września firma zamierza podpisać w Gdańsku 400-tysięczną polisę życiową.
Efekty uboczne reformy
Pierwotnie zakładano, że w związku z wprowadzaniem reformy zabezpieczenia społecznego towarzystwa ubezpieczeniowe odnotują spadek sprzedaży polis. Wyniki pierwszego półrocza pokazują jednak, że agresywna akwizycja do OFE nie zahamowała wzrostu przypisu składki.
— Spotkanie z akwizytorem funduszu emerytalnego jest także okazją do przedstawienia oferty ubezpieczeniowej całej grupy. Ubezpieczenia życiowe i emerytalne mają przecież komplementarny charakter — zauważa Adam Taukert z PZU.
Z drugiej strony, firmy ubezpieczeniowe przyznają, że poprzez korporacyjne kampanie reklamowe swoich marek subsydiują także działalność towarzystw emerytalnych, w których są udziałowcami.