Mistrzostwa Europy w piłce nożnej 2012
Chęci i pomysłów do promocji EURO 2012 nam nie zabraknie. Sęk w tym, że głównym rozgrywającym jest UEFA.
Okazuje się, że choć wspólnie z Ukrainą jesteśmy głównymi organizatorami EURO, to nie mamy zbyt szerokiego pola działania. Ograniczają nas sztywne prawa Unii Europejskich Związków Piłkarskich (UEFA).
— UEFA walczy z tzw. ambush marketingiem, czyli z nielegalnymi praktykami marketingu towarów i usług, opartymi na skojarzeniach z mistrzostwami Europy. Kontroluje, a kiedy trzeba, także karze wszelkie niezgodne z prawem działania — podkreśla Marta Alf z departamentu prawnego Polskiego Związku Piłki Nożnej (PZPN).
W oświadczeniu UEFA czytamy m.in., że „słowa Polska Ukraina 2012; Polska Ukraina kandydat UEFA do EURO 2012, EURO 2012 są znakami towarowymi, stanowiącymi własność UEFA”. Oznacza to, że żadna firma bez zgody tej organizacji nie może ich wykorzystywać.
Program Eurotop
Z zastrzeżonych przez UEFA znaków towarowych mogą korzystać jedynie oficjalni sponsorzy mistrzostw. Podczas zawodów w Portugalii było ich siedemnastu — globalnych i narodowych. Mieli do dyspozycji bilety do celów promocyjnych i powierzchnię tablic reklamowych na dziesięciu stadionach. Mogli tam prowadzić akcje promocyjne, używać logo i maskotki mistrzostw. UEFA gwarantowała im również reklamę w swoich publikacjach.
— Niedługo po zakończeniu EURO 2004 UEFA zdecydowała o stworzeniu czteroletniego programu marketingowego dla oficjalnych sponsorów. Skierowany jest do firm z potężnymi budżetami, które mogą zapłacić od 10 do 15 mln euro za zagraniczną promocję — wyjaśnia Marta Alf.
Program Eurotop obejmuje sześć wyselekcjonowanych przez UEFA sponsorów narodowych, którzy reprezentują kraj (lub kraje), gospodarzy zawodów. Oprócz nich UEFA podpisuje umowy z tzw. sponsorami globalnymi. Podczas EURO 2008 w Austrii i Szwajcarii będzie ich dziesięciu (BenQ, Adidas, Continental, Castrol, Carlsberg, JVC, MasterCard, Hyundai-Kia, McDonald’s i Coca-Cola). Łącznie przelali na konto UEFA około 180 mln euro. Podobne kontrakty zawiera też FIFA. Podczas ostatnich mistrzostw świata w Niemczech były to m.in.: Adidas, Coca-Cola, McDonald’s, Yahoo i American Express. Szacuje się, że światowa federacja piłkarska zarobiła na umowach z tymi firmami około 400 mln euro.
— Zazwyczaj więcej pieniędzy wpłacają sponsorzy globalni — przyznaje Marta Alf.
Donatorami nie mogą być firmy tytoniowe oraz producenci alkoholi, z wyjątkiem piwa.
Tylko najbogatsi
Przygotowania do EURO 2012 będzie koordynowała specjalnie powołana szwajcarska spółka z siedzibą w Nyonie (gdzie mieści się też siedziba UEFA) i ze 160 mln euro budżetu.
— W Warszawie i Kijowie jej spółki córki zajmą się przygotowaniami w Polsce i na Ukrainie — wyjaśnia Adam Olkowicz, członek zarządu PZPN.
Polskie i ukraińskie przedsiębiorstwa zastanawiają się nad współpracą z UEFA. Nie wszystkich będzie jednak na to stać.
— Z polskich firm na status sponsora narodowego szansę mają KGHM, Orlen, Atlas czy też sponsor reprezentacji Polski Telekomunikacja Polska —uważa Konrad Pudło, dyrektor firmy marketingowej Media Sport.
UEFA prowadzi dość ostrą selekcję. Dba też, aby nie dochodziło do konfliktu interesów między sponsorami globalnymi i narodowymi. Podczas ostatnich mistrzostw w Niemczech jednym z głównych donatorów był Deutsche Telekom, partner biznesowy polskiej Ery. Zgodnie z zasadami UEFA, że sponsorzy nie mogą być dla siebie bezpośrednimi konkurentami rynkowymi, jej konkurentka Telekomunikacja Polska, oficjalny sponsor PZPN i polskiej reprezentacji, miała zakaz prowadzenia jakichkolwiek działań promocyjnych w czasie trwania zawodów.
Jeszcze w lesie
Jak się zatem promować? Problem w tym, że gadżety i logo polsko-ukraińskiej kandydatury są nieaktualne, ich sprzedaż lub wykorzystanie w internecie — w myśl przepisów UEFA — nielegalne.
— Na przemyślaną autoreklamę podczas EURO 2008 też raczej za późno. Nowego logo, maskotki ani innych materiałów promocyjnych przecież jeszcze nie mamy — przyznaje Marta Alf.
Na pocieszenie przypomnijmy, że organizatorzy poprzednich mistrzostw też byli w podobnej sytuacji. Nasz sztab organizacyjny, działający przy Ministerstwie Sportu, ma zostać skompletowany do końca maja. Włodarze miast, które uczestniczą w organizacji EURO 2012, przygotowują szczegółowe plany promocyjne i inwestycyjne. Na przykład w Gdańsku powołano komitet budowy Baltic Arena, w którego skład weszło ośmiu sportowców, m.in. Sylwia Gruchała, Dariusz Michalczewski i Roman Paszke. Z kolei prezydent Wrocławia chce upiec dwie pieczenie przy jednym ogniu. Stolica Dolnego Śląska zyskała poparcie Komisji Europejskiej w swoich zabiegach o organizację Expo 2012. Jeśli zamierzenia Rafała Dutkiewicza się powiodą, rajcy miejscy planują podwójną akcję promocyjną. Ostateczna decyzja zapadnie w grudniu 2007 r.
Co nam tymczasem pozostaje? Czekać i mieć nadzieję, że zdążymy, choć jak zwykle na ostatni moment.