Reklamowe wojny na błyskotliwość

opublikowano: 16-08-2018, 22:00

Bezpośrednie potyczki gigantów na spoty i bilbordy angażują konsumentów dużo mocniej niż tradycyjne kampanie. Często są też jednak droższe, a wynik nie jest przesądzony

Wojny reklamowe i kampanie porównawcze znamy głównie z USA i Kanady. Ten sposób budowania wizerunku lub promowania produktów i usług jest dla marketerów niezwykle kuszący. Dobra reklama porównawcza to okazja, żeby podziwiać kunszt i kreatywność marki, to jednak bardzo wymagający format. Przed pierwszą emisją trzeba być przygotowanym na ripostę i całą serię późniejszej „wymiany zdań”. To wciąga — reklamodawców i widzów, czyli konsumentów.

Komentarz do zdjęć w zasadzie zbędny. Zaczęła Pepsi, ale dzięki
celnej, a w dodatku niemal nic niekosztującej ripoście wygrała Coca-Cola.
Wyświetl galerię [1/4]

BROŃ OBOSIECZNA:

Komentarz do zdjęć w zasadzie zbędny. Zaczęła Pepsi, ale dzięki celnej, a w dodatku niemal nic niekosztującej ripoście wygrała Coca-Cola. Fot. ColaPepsi

Reklamy porównawcze są znane od dawna . Po tego typu rozwiązania sięgali w USA już m.in. producenci aut w latach 70. ubiegłego stulecia. W prasowych reklamach forda granady coupe porównywano ten model do mercedesa 450 SLC (oba auta z profilu były bardzo podobne, a do sesji wybrano modele w identycznym kolorze). Pod mercedesem widniał napis „Niezwykłe osiągnięcie: 23 976 USD”, pod fordem „Niezwykłe osiągniecie 4189 USD”, a z tekstu stanowiącego uzupełnienie zdjęć wynikało, że auta mają podobne osiągi i wyposażenie. Nie udało nam się dociec, czy mercedes odpowiedział wówczas na zaczepki forda. Obecnie mało kto pozostawia tego typu działania bez riposty. Wtedy robi się naprawdę ciekawie.

Do jednej z bardziej znanych reklamowych wojen doszło między Audi a BMW w USA. Kilkanaście lat temu na jednym z dachów w Santa Monica stanął bilbord. Zdjęciu nowego audi A4 towarzyszyło hasło „Twój ruch BMW”. Odpowiedź nadeszła błyskawicznie — w postaci większego bilbordu z wizerunkiem BMW serii 3 i hasłem „Szach mat”. Myślicie, że to koniec? Nic z tych rzeczy. W odpowiedzi Audi (na jeszcze większej płaszczyźnie) umieściło wizerunek swojego najbardziej sportowego modelu (R8), opatrzony złośliwym: „ Wasz pionek nie może się równać z naszym królem”. Zabawę zakończyło jednak BMW, wykorzystując sterowiec, który zawisł nad bilbordami, i fakt, że audi nie wystawia auta w „królowej motosportu”, czyli Formule 1. Widniał na nim wizerunek bolidu F1 BMW z dopiskiem „Game over” (ang. gra skończona).

Na polu „zaczepnej” reklamy aktywne pozostają również inne branże. Kurierzy w USA nieustannie przepychają się sloganami i kreatywnymi pomysłami. FedEx zadrwił z UPS, tworząc plandekę na ciężarówki, którą zdobiła grafika sugerująca, że FedEx przewozi dwa auta dostawcze UPS. DHL z kolei genialnie zadrwił z kurierów konkurencyjnych marek, „zmuszając” ich do obwożenia się po mieście z gigantyczną reklamą, głoszącą, że „DHL jest szybszy”. Jak tego dokonał? Nadają u konkurenta paczki owinięte czarną folią, która pod wpływem ciepła ujawniał ukryty slogan (do obejrzenia na pb.pl). Pepsi, drwiąc z odwiecznego rywala, zaprezentowała z okazji Halloween zdjęcie puszki pepsi przebranej w „przerażający” płaszcz z napisem… Coca-cola. W odpowiedzi konkurent wykorzystał to samo zdjęcie. Uznawszy, że płaszcz przypomina pelerynę Supermena, dodał hasło „Każdy chce być bohaterem”. Burger King reklamował się swego czasu hasłem „Po co jeść z klaunem [maskotka Mc Donald’sa — red.], skoro można z królem”. Aktywny na polu reklamy porównawczej jest też Samsung. W internecie nie brakuje spotów, w których kpi z produktów Apple’a. Najbardziej widoczne jest starcie flagowych smartfonów obydwu firm — Galaxy S i iPhone’a. Samsung walczy z konkurentem, przeciwstawiając swoją „najnowszą technologię” „starej” technologii spod znaku jabłka.

— Reklama porównawcza przykuwa uwagę, ponadprzeciętnie angażując konsumentów, więc kusi. Dobrze wymierzone drobne złośliwości, cięta riposta, poczucie humoru, a przede wszystkim dystans i, mimo wszystko, szacunek dla „przeciwnika” powodują, że konsumenci chętnie włączają się w śledzenie „wymiany ognia” i opowiadają się po jednej ze stron. Najczęściej reklamową bitwę inicjują marki, które chcą dobrać się do fotela lidera — mówi Paweł Jędrak, partner zarządzający w agencji marketingowej Rangely Digital.

W USA i Kanadzie firmy mogą sobie na wiele pozwolić — co innego na Starym Kontynencie. Prawo w większości krajów dopuszcza wprawdzie reklamę porównawczą, ale lista ograniczeń nie świadczy najlepiej o poczuciu humoru legislatorów.

— W Europie ryzyko jest więc znacząco większe, a konsumenci nie są przyzwyczajeni do reklamy porównawczej. Dlatego mają do niej nieco mniejszy dystans niż Amerykanie, którzy w kulturowym DNA mają gen współzawodnictwa — uważa Paweł Jędrak.

Ograniczenia prawne w UE mają chronić masowego konsumenta, który niekoniecznie wypatruje reklam porównawczych, więc taki stan rzeczy jest względnie bezpieczny dla wszystkich stron.

— Nie oznacza to, że w Polsce czy innych krajach Unii nie ma konsumentów gotowych i chętnych do włączenia się w „reklamowe potyczki”. Z myślą o nich wielkie marki wydają znaczące budżety, licząc — zresztą słusznie — że konsumenci sami przekażą wiadomość dalej. Tak właśnie się dzieje, a przekazy marek, które są obecne również w Europie, to przecież często gotowe memy, które pasują doskonale do gustu Europejczyków. To z pewnością nie przypadek — podkreśla Paweł Jędrak.

Mimo obostrzeń prawnych, nad Wisłą też czasem gości ta forma reklamy, choć jest znacznie subtelniejsza. Operator telekomunikacyjny Orange wykorzystał do tego celu popularne spoty reklamowe z sercem i rozumem. W jednym z wyemitowanych z okazji uzyskania 2 mln fanów na Facebooku bohaterowie dziękowali internautom za lajki i podśmiewali się ze skromnego zasięgu celebrytów, którzy zmienili sieć i chwalili się tym w reklamach konkurenta.

W zaczepnych zabiegach reklamowych, nie tylko porównawczych, konieczne jest jednak zachowanie dystansu i wyczucia smaku. Bywało, że reklamy, które miały sprowokować odbiorców, uznawano za rasistowskie (Sony Playstation Portable ). Zdarzały się nawet skandale dyplomatyczne — jak w przypadku reklamy volkswagena sirocco, pokazanej w brytyjskim programie „Top Gear”. Spot nakręcony w formie reportażu informował o inwazji Niemiec na Polskę i jej bezradności. Reklama posługiwała się sloganem „Nowy volkswagen scirocco TDI. Trasa Berlin — Warszawa na jednym baku”. MSZ zareagowało notą adresowaną do prowadzącego Jeremiego Clarksona.

Reklama i odpowiedź na nią  

Nabijanie się z konkurenta to jedna z cech reklamy porównawczej. Działa jednak w obie strony. Przekonał się o tym McDonalds.  Firma jako swoją przewagę - zresztą słusznie - podkreślała liczbę restauracji w Europie, sugerując, że zanim dojedziesz do pierwszego Burger Kinga, napotkasz 1000 McDonaldsów.

Burger King w odpowiedzi wyprodukował spot:

 Kto wygrał?

Jaguar z kolei sam sprowokował Mercedesa - gdy Niemcy wyprodukowali oryginalny klip wychwalający zalety własnych rozwiązań...

...kot zaatakował

DHL natomiast sprytnie wykorzystał konkurencję do zareklamowania siebie:

Jest też przykład reklamy porównawczej z Polski. U nas najbardziej aktywni na tym polu są operatorzy telekomunikacyjni: Play, wyśmiewający ceny połączeń...

...czy Orange, wytykające skromne zasięgi tym, którzy przeszli do konkurencji:

Czasami bywa tak, że reklamowej  wymiany ciosów nie wygrywa ani jej inicjator, ani zaatakowany - w myśl zasady "gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta".

 

 

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Bołtryk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Reklamowe wojny na błyskotliwość