Rynek reklamowy ciągle się kurczy

Radosław Omachel
19-07-2002, 00:00

Wartość rynku reklamowego w I połowie 2002 r. wzrosła w porównaniu z 2001 r. o 4 proc. do 4,7 mld zł brutto — wynika z badań firmy Expert Monitor. Eksperci oceniają jednak, że realnie rynek zmniejszył się o 5-8 proc. Potaniały reklamy w telewizji, która zyskuje klientów kosztem prasy.

4,7 mld zł — tyle na reklamach miały zarobić po sześciu miesiącach telewizja, radio, gazety i magazyny. Specjaliści wskazują jednak, że wynik ten jest o 5-8 proc. niższy. Badania wrocławskiej firmy Expert Monitor wskazują, że większość tych środków, bo aż 67 proc., zgarnęła telewizja. W porównaniu z analogicznym okresem 2001 r. udział w reklamowym torcie traciły natomiast gazety (z 11,75 do 10,95 proc.) oraz magazyny (z 15,4 do 14,7 proc.). Ale po kolei.

Expert Monitor wycenia rynek reklamy w TV na 3 mld zł, choć analiza jest oparta na oficjalnych cennikach i nie uwzględnia rabatów. Specjaliści z domów mediowych oceniają, że rzeczywiste wpływy stacji telewizyjnych są o około 60 proc. niższe. Realną wartość rynku reklam telewizyjnych można więc szacować na 1,2 mld zł. Największe udziały w rynku zachował Polsat, którego wpływy w I półroczu można szacować na 341 mln zł. Zygmunt Solorz, właściciel stacji, nie jest jednak zadowolony.

— Polscy nadawcy mogliby zarabiać więcej, ale reklamy telewizyjne w Polsce są w stosunku do stopy życiowej najtańsze w Europie — mówi Zygmunt Solorz.

Jego zdaniem, ceny zaniża duży udział telewizji publicznej w torcie reklamowym. TVP 1 zarobiła w ciągu pierwszych sześciu miesięcy około 326 mln zł, a razem z TVP 2 kontroluje ponad 40 proc. rynku. Na trzecim miejscu — podobnie jak rok temu — znalazł się TVN z 294 mln zł wpływów.

Tak wynika z analiz opartych na cennikach. Inaczej rynek przedstawia się jeżeli za podstawę do wyliczeń uznać sprzedane ratingi (oglądalność). W pierwszej połowie 2002 roku najwięcej ratingów sprzedał TVN (31,35 proc. rynku). Na drugim miejscu jest TVP 1 (25,76 proc.), a dopiero na trzecim — Polsat.

— TVN zanotował w pierwszym półroczu najwyższe wpływy reklamowe. Zawdzięcza to najlepszemu na rynku profilowi widowni, osiągniętemu dzięki takim programom jak Big Brother — uważa Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD Poland.

Dodaje, że najwyższej ratingi ceni TVP. Polsat sprzedaje je najtaniej.

Według oficjalnych cenników rynek reklamy radiowej jest wart 338,6 mln zł. W tym segmencie utrzymuje się dominacja RMF FM i Radia Zet, do których trafia prawie 60 proc. pieniędzy wydawanych na reklamę. Wyższe wpływy zanotowała krakowska rozgłośnia (105 mln zł), a Zetka zarobiła o 10 mln zł mniej. Te wartości nie uwzględniają upustów.

— W przypadku naszej firmy upusty utrzymują się na poziomie 40 proc. — przyznaje Klaudiusz Frydrych, dyrektor zarządzający produktami w Brokerze FM, spółce sprzedającej czas RMF FM.

Mizernie na tle komercyjnych nadawców ogólnopolskich wypada Polskie Radio. Wpływy Jedynki — według Expert Monitor — w pierwszym półroczu wyniosły 14,8 mln zł, a Trójki 11,7 mln zł. Warto jednak zaznaczyć, że radio publiczne w 80-proc. utrzymuje się z abonamentu i nie musi, a nawet nie powinno ścigać się z rozgłośniami prywatnymi.

Rynek reklamy w dziennikach Expert Monitor wycenia na 515 mln zł. Około 156 mln zł, czyli ponad 37 proc. pieniędzy, zgarnia „Gazeta Wyborcza”. W badaniu regionalnym dodatki tego dziennika traktowane są oddzielnie i biorąc pod uwagę 8,3-proc. udział „Gazety Stołecznej” na konta Agory może trafiać prawie połowa pieniędzy z tego segmentu. Na drugim miejscu, z wynikiem 44,6 mln zł, znalazła się „Rzeczpospolita”, na czwartym (za stołeczną) uplasował się Super Express (35 mln zł).

Najbardziej równomiernie pieniędzmi dzielą się magazyny. Najwięcej zarabiają trzy tygodniki — „Wprost” (43,3 mln zł), „Polityka” (39,5 mln zł), „Newsweek Polska” (36,5 mln zł). Od tych wartości odliczyć należy rabaty, które — zdaniem ekspertów — wynoszą w tym segmencie średnio 50 proc.

Trzeba czekać

- Z doświadczeń państw zachodnich, które przeszły już kilka cykli koniunktury, wynika, że reklama później niż inne branże reaguje na ożywienie gospodarcze. Wyniki niektórych sektorów polskiej gospodarki wskazują na początki lepszej koniunktury, ale na trwałe odwrócenie trendu trzeba będzie jeszcze poczekać. Ożywienia na rynku reklamowym można się spodziewać w 2003 roku.

Edward Korbel

research manager w domu mediowym Mindshare

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Radosław Omachel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Rynek reklamowy ciągle się kurczy