Rynek wraca do normy
Reklama towarzystw ubezpieczeniowych
MAŁA STABILIZACJA: Po zeszłorocznym boomie na reklamy związane z funduszami emerytalnymi, sytuacja na rynku normuje się. Towarzystwom bardziej będzie zależało na ugruntowaniu własnego wizerunku — zapewnia Marek Baran z Allianz Polska. fot. Borys Skrzyński
W branży ubezpieczeń rok 1999 upłynął pod znakiem reklamy funduszy emerytalnych. Według danych specjalizującej się w badaniu rynku reklamowego firmy Expert Media, wydano na ten cel ponad 400 mln zł. Pozostałe nakłady (115 mln zł) to wydatki reklamujące pozostałe oferty ubezpieczycieli. W roku 2000 odnotowujemy zmianę tej tendencji. Towarzystwa ubezpieczeniowe skoncentrują się prawdopodobnie na reklamie swojego wizerunku.
Pierwsze dwa miesiące roku 2000 przyniosły zmiany w wydatkach na reklamę. W 1999 r. reklama funduszy emerytalnych stanowiła blisko 78 proc. ogółu nakładów, podczas gdy w styczniu i lutym 2000 r. odsetek ten wyniósł niespełna 20 proc. Wzrosły natomiast wydatki na reklamę wizerunku (5,7 mln zł, co stanowi ponad 50 proc. wszystkich zainwestowanych w tym roku nakładów reklamowych) i ubezpieczeń na życie (2,9 mln, 25 proc.).
Plany z wizerunkiem
Towarzystwa ubezpieczeniowe koncentrują się w tym roku — podobnie jak w latach ubiegłych — na reklamie telewizyjnej. Tu wydatki są największe i po dwóch miesiącach wynoszą 7,6 mln zł. Najmniejszym zainteresowaniem reklamodawców cieszy się radio — 57 tys. zł. Sytuacja kształtuje się lepiej w prasie drukowanej: reklamy firm ubezpieczeniowych przyniosły gazetom 1,6 mln zł, a magazynom — 1,8 mln zł.
Plany reklamowe towarzystw ubezpieczeniowych na rok 2000 koncentrują się głównie na reklamie wizerunkowej.
— W tym roku zamierzamy kontynuować międzynarodową dwuletnią kampanię Allianz AG, której łączny budżet wynosi 100 mln marek. Przeprowadzona zostanie w 17 językach w 23 państwach, w 330 gazetach i magazynach. Jeśli chodzi o reklamę w Polsce, zamierzamy emitować 30-sekundowe spoty reklamowe w telewizji publicznej, skorzystamy też z prasy drukowanej i reklamy zewnętrznej — zapewnia Marek Baran z Allianz Polska.
Jego zdaniem, rzadko który fundusz emerytalny będzie kontynuował kampanie reklamowe. Sytuacja na rynku ubezpieczeń wraca do normy sprzed roku. Wynika to z faktu, iż rynek osób, które ewentualnie można przejąć, jest niewielki. Dla osób chcących zmienić fundusz wykładnikiem rzetelności OFE będzie jego wynik inwestycyjny.
Zagęszczenie na rynku
Niedawno licencje otrzymały nowe firmy ubezpieczeniowe. Z tego względu nakłady na reklamę, które poniosą, by dotrzeć do klienta, będą rosły. Dlatego największy nacisk towarzystw ubezpieczeniowych położony zostanie na promocję marki, a nie na poszczególne rodzaje ubezpieczeń.
— Reklama wizerunkowa firmy jest parasolem dla innych produktów. Jeśli w naszej ofercie jest około 70 różnych ubezpieczeń, łatwiej jest je reklamować pod wspólnym szyldem firmy niż każde oddzielnie — dodaje Marek Baran.
— W 1999 r. skupiliśmy się na promocji funduszu emerytalnego i samej firmy. O wynikach świadczy drugie miejsce na rynku PTE Złota Jesień. Chociaż 90 proc. Polaków kojarzy nazwę naszej firmy z ubezpieczeniami, należy cały czas wspomagać markę — tłumaczy Adam Taukert z PZU SA.
Zapowiada, że w roku 2000 PZU skoncentruje się także na budowaniu pozytywnego wizerunku i promowaniu marki wśród młodszego pokolenia.
Wspomóc markę
Do jesieni ubiegłego roku nie eksponowały się wyraźnie w środkach masowego przekazu firmy grupy Hestia.
— Pod koniec roku 1999 zmieniła się nasza strategia reklamowa. Kierujemy się teraz w stronę klienta indywidualnego, prowadząc kampanię raczej produktową. W drugiej części kampanii, której kulminacja przypadnie na okres świąt wielkanocnych, planujemy zwrócić się ku reklamie wizerunkowej z akcentem położonym na usługi call center — zapewnia Janusz Daszczyński z Hestii Insurance.
Jego zdaniem, promocja firm z grupy Hestia oprze się na reklamie telewizyjnej, głównie na dziesięciosekundowych spotach. Dopełnieniem będzie kampania w magazynach i radiu oraz reklama zewnętrzna out door.
Na reklamie swojego produktu i wizerunku skupi się również Warta.
— Nie mogę na razie powiedzieć nic więcej o planach marketingowych towarzystwa — wyjaśnia Monika Salecka z Warty.
Bartosz Krzyżaniak