Eksport polskich marek piwa jest niewielki, ale mimo to browary inwestują w zagraniczną promocję. Walczą o nowe rynki, ale głównie o kufle polonusów.
Japonia. Tłum przed polskim pawilonem na Expo 2005. W rękach wesołych Japończyków szklanki z piwem. Polskim piwem.
Film dokumentalny pokazujący życie Polaków w Stanach Zjednoczonych. Przy pubie widać logo piwa. Również polskiego. Może się wydawać, że produkt rodzimych browarów zalewa świat. Niestety tak nie jest.
Do tej pory polski eksport to przede wszystkim produkowane w Polsce marki zagraniczne.
— Browary szukają nowych rynków, budują więc sieć sprzedaży, angażują się w sponsoring. Ale o kampanii na szeroką skalę trudno na razie mówić — tłumaczy Eliza Panek z Grupy Żywiec.
Odrobina Polski
Mimo że na eksport polskie browary wysyłają zaledwie ułamek swojej produkcji, starają się promować rodzime marki za granicą. Skupiają się przede wszystkim na Polonii, do której głównie kierują akcje promocyjne.
— Polskie marki eksportowane są rzadko i tak naprawdę głównie ze względu na Polonię. Na przykład Żywiec wędruje z Polakami i pojawia się tam, gdzie oni. Firmy piwowarskie rzadko jednak decydują się na pełną kampanię reklamową za granicą. Oczywiście promują się na targach lub są obecne przy ważnych wydarzeniach, np. wejściu Polski do Unii Europejskiej — mówi Eliza Panek.
— Każdy kraj ma swoją specyfikę. Koncentrujemy się przede wszystkim na Polonii, ale np. w Kanadzie marka Tyskie cieszy się uznaniem zarówno wśród Polonii, jak też i Kanadyjczyków — jako dobra marka europejska. To ważne, bo dopiero dotarcie do rodzimych mieszkańców kraju eksportowego pozwala mieć nadzieję na zdobycie jakiegokolwiek udziału w rynku. Inaczej też trzeba konstruować kampanię i przekaz, bo z innych powodów po Tyskie czy Lecha sięga Polonia, a inne powody kierują Brytyjczykiem czy Niemcem — dodaje Anna Świętek, kierownik ds. eksportu w Kompanii Piwowarskiej.
To, że eksport jest niewielki, nie oznacza, że nie istnieje.
— Sprzedajemy piwo do USA i Kanady. W 2005 r. rozpoczęliśmy eksport do Niemiec i Wielkiej Brytanii. W porównaniu z rokiem ubiegłym — zestawiając pierwsze półrocze — eksport zwiększył się o blisko 50 proc. Sprzedaż wzrasta zarówno dzięki zwiększeniu się na terytoriach USA i Kanady, jak też wchodzeniu na nowe rynki. Rozwój eksportu następuje stopniowo, ale konsekwentnie — podkreśla Anna Świętek z Kompanii Piwowarskiej.
Podobnie w innym polskim browarze.
— Z kampaniami i siłą naszego piwa za granicą jest podobnie jak z kierunkami migracji Polaków, np. Żywiec jest silny w Niemczech i USA, więc tam staramy się go promować — mówi Eliza Panek.
Wokół komina
Promując swoje piwa za granicą, polskie browary postawiły na tradycję i naturę, np. Żywiec reklamowany jest jako marka z gór, czystość wody i ekologia to motywy zagranicznych kampanii Tyskiego. Bo piwo jest specyficznym towarem. Najlepiej sprzedaje się „wokół komina”.
— Dana marka piwa zawsze najlepiej sprzedaje się wokół browaru, np. Leżajsk w Leżajsku, Żywiec w okolicach Żywca. Podobnie jest na całym świecie, dlatego trudno konkurować z zagranicznymi markami na ich własnym terenie — wyjaśnia Eliza Panek.
By się wybić, trzeba się dobrze zastanowić się i zanalizować — jak najlepiej wyeksponować atuty marki.
— Rynek światowy to mozaika kultur i potrzeb. Rozwój eksportu podobny jest trochę do odkrywania i zdobywania nowych lądów. Gdy chcemy sprzedać swój wyrób za granicę, dobra jakość nie wystarczy. Trzeba jeszcze dotrzeć i przekonać do produktu nabywców. Marka Tyskie, Lech oraz Żubr mają już swoich stałych konsumentów i krąg ten stale się poszerza. Tyskie jest przede wszystkim kojarzone z długoletnią tradycją, a zalety piwa Tyskie Gronie potwierdzają medale zdobyte na międzynarodowych konkursach. Na rynkach eksportowych ma to spore znaczenie — podkreśla Anna Świętek.
Browary już starają się zwiększać eksport, inwestując przede wszystkim na tych rynkach, na których są już obecne.
— Tyskie Gronie i Lech to główne marki eksportowe Kompanii Piwowarskiej. Staramy się przede wszystkim nasycić popyt w krajach, w których marki te są dostępne. Rozwój eksportu będzie następował jednak dwutorowo. Głównie poprzez rozwój obecnych rynków, zwiększanie dostępności naszych marek, ale również poprzez zdobywanie nowych rynków, czyli nowych konsumentów — dodaje Anna Świętek.
W granicach błędu
Nawet teraz, gdy eksport polskiego piwa nie jest duży, nie oznacza to, że nie przynosi zysków.
— Eksport to zaledwie 1,5 proc. naszej całej produkcji. Z jednej strony wydaje się, że to mało, ale z drugiej — to konkretny zysk, który cały czas rośnie. Trzeba też pamiętać, że nasze 1,5 proc. to ponad połowa całego polskiego eksportu piwa — przekonuje Eliza Panek.
Jeszcze jeden przykład znaczenia eksportu. Na początku znakiem firmowym Żywca była tylko czerwona szarfa. Parę krakowiaków dodano dopiero za namową eksportera, który nalegał, by w logo znalazło się coś typowo polskiego. A co może bardziej kojarzyć się z Polską niż para krakowiaków? No, chyba tylko Lech Wałęsa. Pardon, Walesa.