Celowanie w klienta z chirurgiczną precyzją, docieranie do konkretnych osób z konkretnym produktem w ściśle określonym czasie — kiedy ktoś zamierza właśnie wydać na to pieniądze. Marzenie ściętej głowy?
Nie. Marketing bezpośredni, wykorzystujący potężne bazy danych — z milionem informacji o milionach konsumentów — może w tym pomóc.
„Sprzedawcom dziękujemy”, „Handel obnośny zabroniony” — takie napisy napotkamy przy niejednym wejściu do biurowca albo drzwiach blokowych klatek. Tzw. domokrążców powszechnie, choć błędnie, kojarzy się z pojęciem marketingu bezpośredniego.
— Sprzedaż bezpośrednia poprzez sieć handlowców to zupełnie nie to samo co marketing bezpośredni. W nim co prawda również chodzi o dotarcie z produktem do finalnego odbiorcy, ale do precyzyjnie wybranego — z wykorzystaniem informacji z baz danych — mówi Krzysztof Kuwałek, dyrektor generalny Claritas Acxiom Polska.
Marketing bezpośredni, który mieści się w segmencie działań typu BTL (Below The Line), jest tymczasem przez polskie firmy rzadko stosowany: przedsiębiorstwa wolą wydawać budżety reklamowe na tradycyjne metody pozyskiwania klientów (czyli ATL — Above The Line), wykorzystujące reklamę w mediach masowych.
— Z jednej strony, mnóstwo menedżerów i służb marketingowych firm w ogóle nie wie, o co chodzi w marketingu bezpośrednim, z drugiej są przedsiębiorstwa, które — nieco pochopnie — większość pieniędzy na promocję przeznaczają właśnie na metody BTL. Można przyjąć, że stosowanie marketingu bezpośredniego pozostaje jeszcze w Polsce na etapie wprowadzania — ocenia dr Mariusz Trojanowski, ekspert w dziedzinie marketingu bezpośredniego, wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego.
— Narzędzia, jakimi posługuje się marketing bezpośredni, znane są u nas co prawda od lat, ale nie rośnie znacząco poziom ich wykorzystania — potwierdza Tomasz Kostyra, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Gra warta świeczki
Fachowcy są zdania, że osiągnięcie porównywalnego z Zachodem poziomu inwestycji na działania typu BTL potrwa kilka lat. Wejście Polski do Unii Europejskiej powinno ów proces mocno przyspieszyć. Konieczność konkurencji z unijnymi firmami, pożytkującymi tego typu narzędzia marketingowe na co dzień, po prostu wymusi u polskich menedżerów zmianę podejścia.
— Do wyrównania poziomów wydatków na marketing tradycyjny i bezpośredni powinno dojść w ciągu trzech do czterech lat. Po tym czasie techniki BTL mogą nawet zacząć przeważać nad technikami typu ATL — uważa Jan Załęcki, prezes Polskiego Centrum Marketingowego.
Agencje i firmy, zajmujące się marketingiem bezpośrednim, mogą liczyć, że ich przychody z tego tytułu wzrosną za kilka lat nawet trzykrotnie.
Hamulec z niewiedzy
Dlaczego polskie firmy nie doceniają marketingu bezpośredniego? Ważnym hamulcem rozwoju technik BTL jest polskie prawo.
— Mamy jedną z najbardziej restrykcyjnych w Europie ustaw o ochronie danych osobowych. Część firm boi się wykorzystywać posiadane informacje o klientach — ze względu na źle rozumiane konsekwencje prawne — ocenia Tomasz Kostyra.
Inna bariera to relatywnie wysokie koszty przesyłek pocztowych. Niejednokrotnie koszt tzw. mailingu, w porównaniu z jego skutecznością, jest tak pokaźny, że podobna akcja marketingowa przestaje się opłacać.
— Nie ma, niestety, badań kosztów marketingu bezpośredniego i metodycznych analiz, umożliwiających porównanie tej metody promocji z marketingiem tradycyjnym. Na rynkach rozproszonych koszt dotarcia do odbiorcy za pomocą masowych mediów bywa znacznie niższy od metod bezpośrednich. Relacja jest odwrotna, gdy idzie o rynki selektywne — mówi Mariusz Trojanowski.
Należy uzbroić się w cierpliwość. Efekt ograniczenia kosztów pojawia się w dłuższym okresie i trzeba go wiązać ze żmudnym procesem budowania więzi z klientem.
Precyzyjny cel
Większość firm ma właściwie pod ręką narzędzia, które może wykorzystywać w marketingu bezpośrednim. Rzadko potrafi je jednak zastosować w praktyce.
— Podstawą marketingu bezpośredniego pozostaje wiedza o docelowym odbiorcy. Właściwie każde przedsiębiorstwo ma jakieś bazy danych o klientach. Niejednokrotnie spółki nie zdają sobie sprawy, jak cenne informacje posiadają i jak skutecznie mogą je wykorzystywać — podkreśla Krzysztof Kuwałek.
Specjaliści zaznaczają, że skuteczność narzędzi marketingu bezpośredniego zależy od jakości i aktualności bazy oraz sposobu jej tworzenia i uzupełnianiania. Pomagają w tym firmy, trudniące się konstruowaniem i zarządzaniem bazami danych oraz opracowywaniem metod dotarcia. Potrafią też precyzyjnie wyizolować docelowego klienta, do którego ma trafić zindywidualizowana oferta, dotycząca konkretnego produktu bądź usługi.
— Ogromne znaczenie ma dobór baz danych. Jeśli chcemy sprzedać samochód, trzeba wybrać osoby pełnoletnie o odpowiednich dochodach i z prawem jazdy. Jeśli chcemy sprzedać karmę dla psa, musimy trafić oczywiście do osób, które psa mają. Rzecz jasna, że im więcej wiemy o potencjalnych klientach, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dotrzemy do nich z ofertą, na którą zareagują pozytywnie i wydadzą swe pieniądze — wyjaśnia Krzysztof Kuwałek.
Jedną z metod stosowanych w określaniu potencjalnych klientów jest tzw. scoring: przeszukiwanie bazy dotychczasowych klientów firmy pod kątem pozornie nieistotnych, wspólnych dla nich czynników. Może się okazać, że nabywcy samochodu marki „X” używają na przykład takiej samej pasty do zębów, korzystają z tego samego operatora telefonii komórkowej i wyjeżdżają co roku na narty w Alpy Szwajcarskie. Jeśli uda się określić takie wspólne czynniki, jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że odnalezione w innych bazach danych osoby o podobnym profilu będą znacznie podatniejsze na marketingowe zabiegi producenta samochodów marki „X” niż przeciętny Polak.
— Techniki marketingu bezpośredniego i wykorzystanie baz danych prowadzi do sformowania potencjalnej grupy odbiorców z niemal chirurgiczną precyzją. Szczególnie przydaje się to w branżach, w których ważne jest przełamywanie anonimowości klientów — zauważa Mariusz Trojanowski.
Należą do nich: telekomunikacja, bankowość i ubezpieczenia, a także sektor motoryzacyjny.
Według specjalistów, prawie każdy produkt i usługa mogą być efektywniej sprzedawane, jeśli działania marketingu tradycyjnego wesprze marketing bezpośredni.
Po wejściu do Unii przyjdzie czas, by przekonanie to powszechnie zweryfikowali polscy klienci.