SPRZEDAWCA DECYDUJE O SUKCESIE
Współpraca z klientem może doprowadzić do stworzenia nowego produktu
Model zarządzania zaproponowany przez International Marketing & Purchasting Group może zrewolucjonizować pojmowanie roli działów sprzedaży. Opiera się on przede wszystkim na zaufaniu i wzajemnej lojalności partnerów handlowych. Jak twierdzą specjaliści, nowa strategia zarządzania odegra szczególnie ważną rolę w Polsce.
International Marketing & Purchasting Group (IMP) to organizacja powstała ponad 25 lat temu. Celem jej działania jest udoskonalanie zarządzania typu business to business.
— Klasyczne zarządzanie działem sprzedaży opiera się na modelu zhierarchizowanym, w którym występuje podział na prezesa, zarząd, kierownictwo, brygadzistów i zwykłych pracowników. Nowszy model dzieli załogę na dyrektorów, menedżerów i pracowników. W tym wypadku część projektów realizują zespoły kilkuosobowe kierowane przez menedżera i dyrektora. Nazywamy to matrix management — wyjaśnia Andrzej Blatiak, udziałowiec w firmie Central Europe Trust.
Do góry nogami
Model zarządzania proponowany przez IMP idzie jeszcze dalej.
— Polega on na postawieniu modelu hierarchicznego do góry nogami. Model IMP zakłada, że pracownicy najniższego szczebla mający na co dzień kontakt z klientem są w firmie najważniejsi. Wszystkie działania kadry zarządzającej powinny mieć tylko jeden cel — wspomaganie pracowników z działów sprzedaży — dodaje Andrzej Blatiak.
Zgodnie z teorią opracowaną przez IMP, relacje na linii pracownik — klient są kluczowe z punktu widzenia strategicznych interesów firmy. Odnosi się to jednak tylko do zarządzania typu business to business. Z myślą o takich właśnie kontaktach IMP stworzyło strategię marketingu relacyjnego (relationship management).
— Marketing relacyjny opiera się na dalekowzrocznej taktyce współpracy z klientem i ciągłym zbieraniu informacji na jego temat. Bliska współpraca może doprowadzić nawet do stworzenia nowego produktu. W tym przypadku dla klienta liczy się nie tyle cena, ile jakość wyrobu, który zamierza kupić. Najważniejsza jest jednak jakość interakcji między sprzedawcą a klientem — twierdzi Andrzej Blatiak.
Należy pamiętać, że model IMP ma zastosowanie tylko do wymiany business to business, której przedmiotem są produkty przemysłowe.
Atmosfera zaufania
— Doświadczenia krajów zachodnich dowodzą, że najbardziej opłaca się inwestować w długoterminową współpracę z klientem. Pozwala to zbudować atmosferę zaufania, rzecz niezwykle cenną w biznesie — uważa Tomasz Podsiadłowski, dyrektor w Integrated Management Solutions.
— Model IMP może odegrać szczególną rolę w Polsce. Na naszym rynku często pojawiają się nowe, nieznane produkty i menedżerowie przy zakupie proszą o opinie osoby, do których mają zaufanie — dodaje Andrzej Blatiak.
Pracownik działu sprzedaży pracuje w obszarze, w którym interes firmy styka się lub nie z interesem klienta. Producent chce sprzedać swój wyrób jak najdrożej, a kupujący chce zapłacić jak najmniej.
— Sztuką nie jest połączenie na siłę tych dwóch tendencji i nakłonienie klienta do zakupu produktu, którego nie potrzebuje. Sztuką jest zbudowanie trwałych, pozytywnych relacji z potencjalnym klientem — twierdzi Janusz Kamieński z Achieve Global.
Etapy współpracy
Interaktywny marketing relacyjny proponowany przez IMP opiera się na sześciu etapach współpracy z klientem. Każdą interakcję rozpoczyna się od pierwszego kontaktu, czyli zawarcia znajomości. Drugim etapem są rozmowy z partnerem handlowym, podczas których obie strony reprezentują własne stanowiska. Prowadzi to do etapu wypracowania możliwości wspólnego działania, na przykład ustalenia charakteru wymiany handlowej. Podjęcie działania polega na dokonaniu transakcji, która przynosi określony wynik. Jeżeli rezultat współpracy jest pozytywny, można być pewnym, że za jakiś czas dojdzie do jej ponowienia, tym razem z pominięciem etapu pierwszego kontaktu. Aby prawidłowo zbudować relacje z klientem, należy przejść kolejno wszystkie etapy współpracy, a pominięcie któregoś z nich skazuje całą akcję na niepowodzenie.
SPOSÓB NA PRZYWIĄZANIE: Przedstawiciele handlowi nie powinni działać na zasadzie jednorazowego pozyskania klienta. Dziś trzeba budować długotrwałe relacje z klientami — tłumaczy Janusz Kamieński z Achieve Global. fot. Borys Skrzyński
ZASADNICZE RÓŻNICE: W klasycznym marketingu transakcyjnym na pierwszym miejscu jest jakość produktu. W marketingu relacyjnym najważniejsza jest jakość interakcji między handlowcem a klientem — wyjaśnia Andrzej Blatiak, współwłaściciel Central Europe Trust. fot. Borys Skrzyński