Model subskrypcyjny w e-commerce to wciąż rzadkość – większość marek walczy o każde jednorazowe zamówienie, kusi coraz głębszymi rabatami i opiera sprzedaż tylko na działaniach promocyjnych. Marka Nikalab wybrała inaczej: 80 proc. jej sprzedaży pochodzi z subskrypcji, a strategia opiera się na tym, by klienci chcieli zostać.
– Firmy kupują najtańsze surowce, zawyżają ceny wyjściowe i dają od niej 40–50 proc. upustu. Naszą strategią nie są rabaty. Dbamy, by nasze produkty nie były nigdzie dostępne w cenie niższej niż ta, którą oferujemy subskrybentom – mówi Katarzyna Godlewska, współzałożycielka Nikalabu.
Marka stawia na edukację. Naukowa komunikacja, co i dlaczego warto suplementować, buduje zaufanie – dane firmy pokazują, że subskrybenci zostają coraz dłużej.
Takie podejście wymagało doprecyzowania, kto ma być klientem marki. Nikalab świadomie sięga po grupę, która jest gotowa zapłacić więcej za produkt, którego skład rozumie i któremu ufa.
Inwestorzy i bank, który zrozumiał model
Kiedy Katarzyna Godlewska i Nina Nicheska wchodziły na rynek w marcu 2022 r., miały już inwestorów na pokładzie. Bogdan Kaczmarek, Jerzy Kowalski, Mirosław Godlewski i farmaceutka Aleksandra Kuźniak uwierzyli w markę, zanim zdążyła zdobyć pierwszego zewnętrznego klienta. Inwestorzy jako pierwsi przyjmowali jej produkty i do dziś są ambasadorami Nikalabu wśród znajomych i w otoczeniu biznesowym.
– Myślę, że zainwestowali, bo to obszar, z którym każdy jest się w stanie utożsamić. Większość z nas tych produktów potrzebuje – uważa Katarzyna Godlewska.
Cztery lata później do finansowania dołączył BNP Paribas jako bank, który zdecydował się spojrzeć na spółkę całościowo. Nikalab nie jest oczywistym przypadkiem dla kredytodawców: to młoda firma, która zamiast maksymalizować zysk, reinwestuje w poszerzanie bazy klientów i portfolio. Finansowanie bankowe rozwiązuje konkretny problem operacyjny: rosnąca liczba produktów wymaga utrzymywania zapasów surowców, a łańcuch dostaw – choć prowadzony głównie w Unii Europejskiej – bywa nieprzewidywalny.
Mimo to spółka od początku szybko się rozwija. W pierwszym pełnym roku działalności wygenerowała 679 tys. zł przychodu, w 2023 było to już niemal 5 mln zł, a w 2024 obrót przekroczył 10,4 mln zł – wzrost o 110 proc. rok do roku. Strata netto, która w 2023 r. sięgała niemal 2 mln zł, w 2024 r. skurczyła się do 818 tys. zł. Spółka jest dzisiaj rentowna, choć priorytetem pozostaje dalszy wzrost liczby klientów, nie optymalizacja wyników.
Kiedy rynek walczy donosami
Nie wszystkich na rynku suplementów cieszy, gdy konkurent zaczyna głośno mówić o transparentności łańcucha dostaw i standardach produkcji. Katarzyna Godlewska przyznaje, że to, z czym się zetknął Nikalab, kompletnie ją zaskoczyło.
– Strategią biznesową kilku firm na tym rynku jest składanie donosów do inspektoratów sanitarnych. Inspektorat ma obowiązek zareagować na każdy donos. W rezultacie urząd pracuje de facto na zlecenie kilku prywatnych spółek, jest przeciążony i zamiast wykrywać rzeczywiste nieprawidłowości, obsługuje skargi złożone wyłącznie po to, by spowalniać konkurencję i generować jej koszty – twierdzi współzałożycielka Nikalabu.
To, że jej firma stała się celem takich działań, wiąże z głośnym mówieniem tego, co na rynku suplementów się przemilcza: skąd pochodzą surowce, w jakich standardach produkuje się kapsułki, jak szeroko zakrojone są badania jakościowe.
– Myślę, że po prostu wkurzyłyśmy niektóre firmy – przyznaje przedsiębiorczyni.
Jej zdaniem to paradoks, bo rynek suplementów diety rzeczywiście wymaga nadzoru. Producenci nie muszą potwierdzać, że skład na etykiecie odpowiada temu, co faktycznie znajduje się w produkcie. Zdarzało się wycofanie suplementów zawierających niedozwolone substancje aktywne, których oficjalny skład nie wymieniał.
Ashwaganda, groch z Kanady i logika portfolio
Filozofii Nikalabu nie odzwierciedla oferta, lecz to, czego firma świadomie unika. Na przykład ashwagandy – jednego z największych hitów sprzedażowych ostatnich lat.
– Jest za dużo ryzyka wokół stosowania tej rośliny. Dania jej zakazała, z Niemiec i krajów nordyckich płyną ostrzeżenia dotyczące wpływu na układ nerwowy i hormonalny. Zamiast tego mamy produkt oparty na szafranie, L-teaninie i witaminie B3 dla osób, które potrzebują zadbać o sen albo układ nerwowy w stresujących momentach – tłumaczy Katarzyna Godlewska.
Równie ilustracyjna jest historia białka w proszku, które Nikalab niedawno wprowadził do linii sportowej. Bazuje na izolacie żółtego grochu z kanadyjskich upraw – co nie jest wyborem oczywistym ani tanim. Amerykańska komisja handlowa ustaliła, że 97 proc. grochu w produktach obecnych na tamtejszym rynku pochodzi z Chin. Marka Nikalab wybrała droższą alternatywę.
Portfolio rosło stopniowo i celowo: wspólniczki wystartowały z trzema produktami dla kobiet, potem doszły suplementy dla dzieci, następnie dla mężczyzn, wreszcie linia sportowa z białkiem i kreatyną oraz płatki magnezowe do kąpieli. Dziś w ofercie jest 16 produktów suplementacyjnych.
AI, retail i horyzont, którego nie ma
Nikalab nie planuje wejścia do sklepów stacjonarnych. Katarzyna Godlewska obserwuje, jak duże sieci handlowe i apteki wypychają marki własne na pierwsze miejsca na półkach, i uznaje, że model oparty na własnym kanale sprzedaży i bezpośredniej relacji z klientem zyskuje na wartości.
– Dane o kliencie – kontaktowe, ale też o tym, co kupuje, kiedy i dlaczego – to coś, czym wygrywa się rynek – twierdzi przedsiębiorczyni.
Nie ma wątpliwości, że sztuczna inteligencja zmienia zasady gry w e-commerce: sposób, w jaki klienci kupują, jak marki ich obsługują, jak działa wyszukiwanie. W Stanach można już kupować produkty przez interfejsy dużych modeli językowych. Do Europy to przyjdzie szybciej, niż się wydaje.
Ekspansja zagraniczna jest w planach, ale bez konkretnych dat. Nikalab nie zamierza wchodzić na nowe rynki wyłącznie na podstawie raportów i analiz — najpierw przetestuje wybrane kierunki. Takie podejście Katarzyna Godlewska i Nina Nicheska wyniosły z branży technologicznej, w której budowały produkty cyfrowe, zanim założyły własną firmę.
– Jestem w stanie sobie wyobrazić różne scenariusze. Może będziemy latami tę spółkę rozwijały, a może na którymś etapie zdecydujemy się na partnerstwo, które da nam przestrzeń do szybszego rozwoju w trochę innym kierunku. Nie jesteśmy zamknięte na żadną ewentualność – podsumowuje Katarzyna Godlewska.