Szokuj ostro, ale z głową

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 15-01-2007, 00:00

Seks, przemoc, szarganie świętości, budzenie wstrętu i obrzydzenia. Shockvertising to narzędzie atrakcyjne, ale ryzykowne.

Nieważne, że źle — ważne, by o reklamie mówili

Seks, przemoc, szarganie świętości, budzenie wstrętu i obrzydzenia. Shockvertising to narzędzie atrakcyjne, ale ryzykowne.

Mentos Ice Chewing Gum w zeszłorocznej kampanii postawiła na męskie sutki w stanie wzwodu. A fe! Bulwersujące? Widać szokowały, bo po interwencji Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji emisję spotu wstrzymano.

Na dobry początek

Po chwyty i grepsy naruszające konwencje i tabu najczęściej sięgają marki i produkty wchodzące na rynek. Szczególnie w zatłoczonych kategoriach, gdzie trzeba rozpychać się łokciami i walić po oczach, by wyróżnić się i przyciągnąć uwagę konsumentów. W takiej właśnie sytuacji są na przykład producenci napojów, i to zarówno alkoholowych, jak również soft drinków.

By wygrać z banałem, wchodzący na duński rynek w 2006 r. Cult Shaker sięgnął po jednoznaczne skojarzenia erotyczne (patrz www.shaker.nu), a Sprite po drastyczny purenonsens (vide: reklama „Świeże mięso”, w której jeden z bohaterów szyje dla kolegi ubranie z surowego mięsa, a następnie wpycha go do pokoju z hienami). Po shockvertising sięgają też producenci gadżetów elektronicznych (np. konsoli PlayStation, reklamowanej spotem z kelnerem przyprawiającym glutami z nosa wykwintne dania) czy odzieży (np. przedświąteczna kampania bielizny H&M w Szwecji, www.hm. com/pl/). Gdy mowa o ubraniach, przychodzi też na myśl Diesel stosujący prowokacyjne reklamy z żelazną konsekwencją i niemal zawsze z murowanym powodzeniem (www. diesel. com).

Dla młodych

Podobnym tropem podąża też wielu innych, kierujących swe produkty do młodzieży. Zdaniem badaczy, to odbiorcy najbardziej podatni na taki rodzaj reklamy.

— Większość kategorii i marek skierowanych do tej grupy może po szokujące motywy sięgać stosunkowo bezpiecznie — uważa Paweł Wójcik, prezes firmy badawczej IQS and Quant Group.

Szok bywa użyteczny w produktach wysokiego zaangażowania (kosztownych i nabywanych zwykle po zastanowieniu), jak perfumy, biżuteria, droga odzież. Przykładem mogą być kolejne kampanie Dolce&Gabbana (www.dolcegabbana.it), ale też Sisleya (szukaj w Google pod hasłem: „Sisley reklamy”) czy Calvina Kleina (www.pvh.com).

W rodzimym stylu

W Polsce pionierem odzieżowych prowokacji, odebranych zresztą niemal powszechnie jako nieudane, były kampanie Americanosa z sexy doll i inwalidą na wózku.

— Nigdy chyba w historii polskiej reklamy nie było tylu komentarzy na stronie internetowej firmy — wspomina Jacek Otffinowski, szef badań reklamy Ipsos.

Często prowokuje firma odzieżowa LPP, szczególnie w reklamach Cropp Town. W 2005 roku w „Bek to skul”, kampanii skierowanej do młodych i niegrzecznych nastolatków, a obecnie w produktowo-wizerunkowej serii „Bez ograniczeń” (patrz: www.cropptown.pl).

Są jednak kategorie, do których drastyczne chwyty zdecydowanie nie pasują.

— To na przykład marki, które budują wizerunek na umiarkowanych emocjach i skojarzeniach, przede wszystkim z kategorii premium, komunikujących wysoki status użytkownika. Szok zawsze budzi silne emocje — z reguły negatywne, jak obrzydzenie, niesmak czy dyskomfort — ostrzega Paweł Wójcik.

okiem ekspertów

Kuba Kamiński

dyrektor kreatywny agencji reklamowej Brain

Do szokujących chwytów warto się uciec przy promowaniu produktów wysokiego zaangażowania, np. perfum, zegarków czy ubrań. Przykładem takich reklam były np. mocno rozbierana kampania Sisleya sprzed pięciu lat czy billboardy United Colors of Benetton. Wywołały takie oburzenie, że trzeba było je zdejmować. Ale efekt, jaki osiągnęły, wielokrotnie przekroczył skutki spodziewane przy normalnej kampanii i porównywalnym budżecie. Nie ma za to najmniejszego sensu sięgać po szok w wypadku produktów niskiego zaangażowania, takich jak proszki do prania, mydła, szampony etc.

Jacek Otffinowski

szef badań reklamy w Ipsos

Szokowanie to najbardziej ryzykowna forma reklamy. O ile prawie zawsze pomaga w dotarciu do odbiorców, o tyle znacznie trudniej dzięki niemu wywołać pożądane reakcje konsumenta czy to w sensie zakupu marki, czy zmiany jej percepcji. Na pewno nie powinno się sięgać po drastyczne chwyty w kategoriach, w których kluczem do sukcesu są ciepłe emocje (np. produkty dla dzieci) lub wzbudzanie zaufania (np. leki). Aby szok nie miał skutków odwrotnych od zamierzonych, potrzebna jest solidna strategia.

Krzysztof Miazek

strategic planner Saatchi & Saatchi

Szokowanie sprawdza się dla marek, które mają budżet mniejszy niż konkurencja: mimo niewielkich nakładów osiągamy efekt w postaci tego, że o nas mówią. I dobrze, bo o to przecież chodzi. Jest bezpieczniejsze dla marek wchodzących na rynek — nie mamy nic do stracenia i nie musimy bać się utraty części klientów, którzy mogliby poczuć się urażeni czy obrażeni. Wiąże się ze stosunkowo małym ryzykiem, gdy przekaz kierujemy do młodzieży.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane