Jak promować Polskę za granicą? Wynająć autorytet. Powie, co i jak, a Polacy posłuchają go tak, jak dzieci słuchają pani w klasie.
„Puls Biznesu”: Odszedł pan z POT w niezdrowej atmosferze.
Andrzej Kozłowski: Minister gospodarki nadzoruje Polską Organizację Turystyczną i może zrobić wszystko. Więc jeśli mi mówi, że wykonuje rozkaz polityczny — nie dyskutuję. To zbójeckie prawo zwycięzcy. Powołał mnie przecież minister Piechota i jednoznacznie będę kojarzony z tą orientacją. Ale nie byłem działaczem i nie bawiłem się w politykę. Dla mnie polityką była turystyka, w której pracowałem całe życie. Jako szef biur podróży, prezes Polskiej Izby Turystyki.
Czyli nie został pan zatrudniony w POT wyłącznie jako fachowiec?
Wyrosłem z młodzieżowych biur podróży. Orbis i wiele innych biur podróży — ilu tam almaturowców, juwenturowców... Ludzie się w tych młodzieżowych biurach kształcili (byli pilotami, przewodnikami), bo innych wtedy nie było. Tak jak szkolnictwo. Nie tak dawno jeszcze turystykę — i to połączoną z rekreacją — wykładano tylko na AWF. Żeby się na nią dostać, trzeba było przebiec 60 m, ileś tam przepłynąć i przysiadów zrobić. Dzisiaj wygrywają szkoły o profilu ekonomicznym.
I co radzi specjalista? Jak zwabiać ludzi do Polski? Plany, targi — wiadomo. Co jeszcze?
By coś sprzedać, trzeba być niekonwencjonalnym. Potem tę inność włożyć w dobre opakowanie, promować i wspierać przedsiębiorców turystycznych, biura podróży, hotelarzy, systemy internetowe. Proste.
A konkrety?
Mądrzejszy, spójny e-marketing na przykład. Łączenie promocji z systemami rezerwacyjnymi oraz prace — prowadzone przez POT do końca grudnia z jedną z firm telefonii komórkowych — na rzecz obsługi turysty zagranicznego w Polsce. Mamy dobry portal Poland Tourism, dziewięć portali za granicą, niezłą stronę POT, serwisy sprzedaży. Drugi konkret: mocniejsza promocja imprez skłaniających do przyjazdu do Polski. Jedną z nich jest przewidziany na koniec maja festiwal zakupów w Polsce — z wykorzystaniem współpracy z tanimi liniami lotniczymi, miastami i centrami handlowymi. Takich miast w Polsce mamy dwanaście. Jednym słowem połączenie zakupów z imprezami kulturalnymi. Ale czy festiwal się odbędzie?
Jakie atuty Polski warto eksponować?
Turystykę miejską i kulturową — przykład Krakowa jest doskonały: w zeszłym roku 8 mln turystów (3,5 mln spało w hotelach), i Wrocławia, który świetnie się rozwija — połączoną z promocją kultury Polski. Turystykę w naturze: pobyty w Białowieży, ekoturystykę, agroturystykę. Turystykę biznesową: kongresy i konferencje. No i turystykę tranzytową, choć teraz ważniejsza staje się ta przygraniczna, szczególnie dla Śląska i Małopolski czy województw zachodniej Polski. No i turystykę kwalifikowaną — wszystko, co się wiąże z hobby i aktywnością człowieka. Góry, 3 tys. jezior połączonych kanałami — jedyne takie zjawisko w Europie — morze oraz 16 tys. km szlaków rowerowych.
Przecież wiele krajów promuje szlaki rowerowe. Gdzie tu oryginalność?
Ale to się sprzedaje. Tour de Pologne zalicza się do 20 największych wyścigów kolarskich świata. Gdy na zakończenie wyścigu w 2005 r. zrobiliśmy paradę rowerów, przyjechało 1500 ludzi z całej Polski. Ostatni etap prowadził z rynku w Jeleniej Górze do Karpacza. Ja, niestety, nie dojechałem. Nie dałem rady pod górkę.
A co z niszami?
Warto je wskazywać. Choćby turystykę morską. Trzy lata temu staraliśmy się przykuć uwagę zarządzających największymi statkami pasażerskimi. Wtedy do Gdyni wpływało 20 statków pasażerskich; wspólnie z władzami Gdańska i Gdyni doprowadziliśmy do tego, że dziś wpływa ich ponad sto dwadzieścia. Cruisery stoją w porcie 2-3 dni, a turyści wychodzą na ląd. Jadą do Malborka, na kanał Elbląsko-Ostródzki. Ale by tak się stało, musieliśmy walczyć z facetami z Miami.
Jak to?
W Miami odbywają się największe targi, podczas których „rozdaje” się porty. Na spotkaniach, seminariach. Celem statków wpływających na Bałtyk jest Sankt-Petersburg, więc by wypromować Gdynię i Gdańsk, trzeba przekonać, że warto stanąć u nas, a nie w Tallinie czy w Sztokholmie. Ale mieliśmy szczęście. Bardzo nam pomógł Amerykanin, ważna postać w tym biznesie. Rudeman się nazywa.
Bezinteresownie?
Polubił nas. To prezes firmy wydającej „Elite Traveller” — pismo, które trafia do ludzi zarabiających powyżej 1 mln dolarów rocznie. Nakład — 380 tys. egzemplarzy. Zaprowadził nas do właścicieli firm, z którymi powinniśmy rozmawiać.
A obiekty poprzemysłowe? Kiedyś żyliśmy tylko jednym — Wieliczką.
W Zabrzu są trzy kopalnie nastawione tylko na turystów. To rezultat wprowadzanego od półtora roku programu. I fortyfikacje — Polska ma ich najwięcej w Europie! Przed paru laty na bitwę pod Grunwaldem przyjeżdżało 50 chłopa i się tłukło. Dziś stawia się 10 tys. wojów i 100 tys. turystów! A uzdrowiska? Rząd w kwietniu 2005 r. przeznaczył 2 mln zł na ich promocję, te pieniądze miały być w tegorocznym budżecie POT.
I będą?
Nie wiem, ostatnio komisja sejmowa zabrała z tej puli 5 mln zł. Nie ma kto bronić tych pieniędzy.
Oferta dla hobbystów? Muzeum starych parowozów w Chabówce, szlaki zamków krzyżackich. Czy to się rozwija?
To tzw. wąski segment. Na przykład koleje-parowozy. Raz w roku na wielkiej imprezie w Wolsztynie koło Poznania 50 parowozów jeździ, dymi, show niesamowity... Przyjeżdża 3-5 tys. Anglików, Niemców. W Warszawie mamy świetne muzeum kolejowe, podobnie w Sochaczewie. Takie miejsca dają zarobić. Przykładem Anglia, gdzie żyje wielu entuzjastów kolei. Na to jednak potrzeba dużych pieniędzy. A my zajmujemy przedostatnie miejsce wśród 25 krajów Unii. Za nami już tylko Słowacja. Były lata, że Węgrzy mieli 86 mln euro, a my — 7 mln. Czesi 40 mln euro, my — 7,5 mln.
Jak nimi dysponują?
20-30 proc. środków zostawiają w centrali narodowej organizacji turystycznej, reszta idzie do regionów. Stworzyli spójną politykę. A u nas? Doszło do tego, że zaczęto mówić, iż obiektem turystycznym może być stadion w Kołobrzegu! Nie da się rozwijać turystyki w kraju tylko regionalnie, bo będzie 16 wojewódzkich kakofonii. To prawda, że turystyka rozwija się w regionach, ale musi być koordynacja i wspieranie ze szczebla centralnego.
Nie możemy zdobyć pieniędzy z Unii?
Możemy. Nieszczęście, że z Narodowego Planu Rozwoju (NPR) na lata 2004-06 turystyka nie uszczknęła jeszcze grosza. Bo w punkcie 1.4 wpisano ją razem z kulturą. I potrzebowała notyfikacji, o którą występuje minister gospodarki. Załatwiono ją dopiero w listopadzie 2005 r. Kultura zaś notyfikacji nie potrzebowała, więc wykorzystała wszystkie środki! W trzech województwach udało się „przetrzymać” projekty turystyczne. Teraz trzeba patrzeć na NPR 2007-13. To POT lub PART winny koordynować pożytkowanie środków jako instytucja wdrażająca. Cieszy zapowiedź, że turystyka ma być priorytetem w szesnastu regionalnych programach operacyjnych.
O jakich kwotach mówimy?
Początkowo w NPR 2004-06 była mowa o 450 mln euro, potem — o 200 mln, dziś nie ma pieniędzy w ogóle. Zawaliliśmy. Trzeba pilnować NPR 2007-13. Weryfikacji trzeba też poddać takie paranoiczne pomysły, jak projekty kształcenia kadr dla turystyki. To np. przetargi na 2 mln euro! Kto jest w stanie to przerobić? Dlatego wchodzą w nie firmy zagraniczne, czasem, a nawet często niezwiązane z turystyką.
A co z inwestycjami zagranicznymi?
W ostatnich 15 latach największe inwestycje zagraniczne w Polsce — około 5 mld dolarów — ulokowano w infrastrukturze turystycznej. Nie w przemyśle. Opel zatrudnia 500 ludzi, ale tylu pracowników bierze tylko jeden hotel — np. Intercontinental!
No właśnie — pojawiły się u nas duże biura podróży, wysokiej klasy hotele. A brakuje obiektów o średnim standardzie.
Mit! W Krakowie w 3-4 lata powstało 80 obiektów 2-3-gwiazdkowych, choć nie na 300-400 miejsc, ale 20-30 pokoi. Takie hotele powstają też w Warszawie (choćby Atos, Portos i Aramis). Poza dużymi miastami mamy ze 20 hoteli 4-5-gwiazdkowych. Reszta — 2-3-gwiazdkowe, pensjonaty, agroturystyka... Przestańmy zatem klepać o braku hoteli średniej klasy!
Kogo do Polski zwabiać? Niedawno POT uruchomił biuro w Japonii.
Dopóki mieliśmy w Tokio przedstawicielstwo LOT, był jakiś punkt kontaktowy dla operatorów i biur podróży. Japończycy to „potwornie rozjeżdżony” naród. Podróżują w grupach, są więc łatwi do obsługi. Choć wymagający. Z firmą Kinki, drugim touroperatorem na rynku japońskim (wysyła 5 mln ludzi za granicę i ma do dyspozycji 1,2 tys. autokarów do obsługi rynku krajowego), uzgodniliśmy wspólną promocję. Dali nam za darmo pomieszczenia w swoim biurze. I pracowników. Rozruszaliśmy promocję Polski, pracę z touroperatorami japońskimi — i powstał klimat do powołania ośrodka POT w Tokio. Przy wsparciu ambasady polskiej i japońskiego MSZ, który nawet nas dofinansował. Biuro od 1 stycznia działa samodzielnie.
Warto stawiać na Daleki Wschód?
Na trzy kraje. Drugi to Korea Południowa. Kiedy narodowa organizacja turystyczna tego państwa przyjechała się do nas promować przed mistrzostwami świata w piłce nożnej, jej szef powiedział: „Andrzej, skorzystaj, bo nasi zaczynają być zmęczeni Francją, Anglią i szukają innych miejsc”. No i rynek chiński! Choć są jeszcze jednak przeszkody wizowe. Polskie biura mają tzw. ADS, czyli zgody Chińczyków na biura, które mogą Chińczyków przyjmować. Załatwia się ją via Unia Europejska i co roku ją odnawiamy. W Polsce 62 biura mają ten status.
A Europa?
Świetnie rozwija się Moskwa. Otworzyliśmy tam ośrodek dwa lata temu. Prowadzimy nawet szkolenia narciarskie dla pracowników rosyjskich biur podróży: w Kudowie, Krynicy... A oni potem sprzedają Polskę u siebie. Właśnie — o to idzie: nie tylko siedzieć za biurkiem i mówić, że Polska jest piękna.
Co ze wspólną promocją regionu w ramach Grupy Wyszehradzkiej?
Narodowe organizacje: czeska, słowacka, węgierska i polska dogadały się, zakładając trzy lata temu Grupę V4 — czyli Europejski Kwartet. Powstała w celu promocji poza Europą. Mamy wspólny portal internetowy, film i wydawnictwa, wystawiamy się na jednym stoisku na targach w Japonii, Chinach, USA i Brazylii. Wielu turystów zwiedzających Europę jedzie i do Budapesztu, i do Pragi, i do Krakowa. Zbudowaliśmy osiem takich wspólnych tras. To samo z krajami bałtyckimi: dwa lata temu powstała z naszej polskiej inicjatywy Grupa B4. Na razie robimy to na rynku amerykańskim. Bo samoloty z USA lecą do nich przez Okęcie. To nam się opłaca, bo w Stanach na imprezy łączone przychodzi więcej ludzi niż na promocję samej Polski.
W 2005 r. wzrosła liczba turystów przyjeżdżających do Polski. Dlaczego?
Moda w turystce istnieje od zawsze. Praga była „trendy” — i wszyscy walili do Pragi. Dzisiaj moda „przemieściła się” do Krakowa, który w 2005 r. przyjął więcej turystów niż stolica Czech. No i tanie linie lotnicze. Ale myśmy z tanimi liniami pracowali dwa lata przed otwarciem polskiego nieba. To nie tak, że otwiera się niebo i faceci zaraz lądują. Ściągaliśmy ludzi z Wizzair, Easyjet i woziliśmy ich po samorządach, pokazywaliśmy lotniska, dyskutowaliśmy o promocji, wsparciu ośrodków zagranicznych POT. Gdy przyszedłem do POT w 2002 r., ta organizacja wydawała 330 tys. folderów. W 2005 r. — było ich 2,45 mln w 12 językach.
Był plan jednolitej koncepcji promocji Polski za granicą, obejmujący informację o kraju, zmiany złego wizerunku, łamanie stereotypów. Co się z nim stało?
Wszystko poszło po polsku! W 2003 r. Wally Olins, specjalista od marek narodowych, opracował analizę postrzegania Polski za granicą. Twórcze napięcie trzeba było potem rozłożyć na konkretne działania marketingowe. Dopracować promocję polityczną (np. jedno logo Polski), gospodarczą i inwestycyjną, promocję kultury czy turystyki. I tego nie zrobiono, choć Olins pokazał, jak to winno działać. Podzielił schemat na części: gospodarczą, polityczną itd. — wskazując, że żadnej nie może zabraknąć, bo program się sypnie. Każdą cząstkę powinny realizować odrębne podmioty: MSZ, Instytut Adama Mickiewicza i instytuty kulturalne poza granicami itd, ale podporządkowując je całości. Jedna organizacja nie da rady tego robić — tak próbowali Amerykanie i Portugalczycy. Amerykanie otrzeźwieli, jak z pierwszego miejsca pod względem wizyt turystów spadli na trzecie. Wtedy Bush podjął decyzję o przekazaniu 50 mln dolarów z funduszu federalnego na promocję Stanów Zjednoczonych i zmobilizował gubernatorów, by też dali po 20-30 mln. W Polsce taką promocję winny nadzorować agendy rządowe, a za granicą dowódcą przedsięwzięcia musi być ambasador — z pomocą wydziału ekonomiczno-handlowego ambasady i z naszym POT — jeżeli tam jest. Podobnie działają Francuzi, Niemcy, Hiszpanie. A my — nie. Stworzyliśmy jedną tylko platformę — Radę Promocji Polski, powołaną przez MSZ. Ale za nowego rządu jeszcze się nie odbyło ani jedno spotkanie tej rady. Rozporządzeniem premiera miał być powołany pełnomocnik do sprawy jednolitej promocji, ale...
Pełnomocnikiem miał być Rafał Wiśniewski, wiceminister spraw zagranicznych.
Dużej klasy facet. Wcześniej dyrektor departamentu promocji, ambasador. Byłby w stanie tę wizję opracować, ale i tak musimy pociągnąć tego „Olinsa” w II etapie. Bo Polacy mają problem przedszkolaka — kiedy mama mówi: tego nie wolno, to dziecko nie słucha. A jak pani w przedszkolu powie to samo — wtedy to ważne. U nas też musi przyjść autorytet z zewnątrz i powiedzieć to i owo. Kiedy w Sejmie Olins prezentował, co zrobił przez rok — malkontentom zamknął gęby. A jak siądzie 5-6 Polaków, to będzie sześć koncepcji.
Można odnieść wrażenie, że polskie władze nie tylko dają mniej na promocję turystyki, ale i tworzą gorszy klimat wokół niej.
Jak coś niebezpiecznie drgnie w turystyce przyjazdowej we Francji, no to Chirac od razu zwołuje nadzwyczajne posiedzenie rządu. Tak było dwa lata temu. Węgrzy powołali sekretarza stanu odpowiedzialnego wyłącznie za turystykę. A u nas — choć przyjazdy to co najmniej 7 proc. eksportu i cudzoziemcy zostawili w 2005 r. 6 mld dolarów w Polsce, a turystyka to wiele miejsc pracy — mamy tylko podsekretarza stanu, odpowiadającego jeszcze za 6-7 innych grubych zakresów działania w sferze gospodarki.
A komisja finansów publicznych zmniejszyła budżet POT na 2006 r. do 38 mln zł. Jak wydać te skromne środki? Może na kampanie w opiniotwórczych mediach — np. w „New York Timesie”?
Wybijmy to sobie z głowy. Małe ogłoszenie na pierwszej stronie „New York Timesa” kosztuje 150 tys. dolarów. Nie mamy 120 mln euro jak Hiszpanie. Nie stać nas na globalną kampanię. Skupiliśmy się na trzech najważniejszych rynkach: krajowym, niemieckim i brytyjskim. Z naszych lotnisk jest już około 200 rejsów do Wielkiej Brytanii — tygodniowo. Na zagraniczną promocję na dwóch rynkach miało pójść 5 mln zł: na billboardy, reklamę w internecie i prasie, spoty telewizyjne — w zamian za fundowanie nagród przez polską branżę turystyczną. POT, w ramach Unii, ogłosił przetarg na zrealizowanie tych kampanii. Co będzie z tym dalej — nie wiem.
Pan, po odejściu z POT, ich nadzorował nie będzie. Jakie są pańskie plany?
Nie odchodzę z turystyki. Otrzymałem kilka ciekawych propozycji, w tym 2-3 związane z moją nominacją do nagrody Europejczyk Roku, przyznawanej przez tygodnik Unii Europejskiej „European Voice”.
To za słynnego hydraulika? Słychać, że to nie pańskie dzieło.
E, tam... Pomysłodawcą jest Kozłowski! Przykre, że muszę to często oficjalnie potwierdzać.
To jak z tymi planami na przyszłość?
Może pójdę do regionów, albo do biura podróży... Jedna oferta przyszła z zagranicy. Ale jej nie przyjmę. Siedzę w kraju, bo tu jest jeszcze wiele do zrobienia. Niestety, te ostatnie miesiące to niezrozumiały zastój. Na szczeblu centralnym.
Andrzej Kozłowski, były prezes Polskiej Organizacji Turystycznej (POT)